常识的力量

　　1.《常识的力量》这本书系统阐述了个人投资者在投资过程中所需要了解的投资常识，逻辑清晰、结构完整，包含行业竞争的常识、公司竞争力的常识、公司估值的常识、投资策略的常识、人性和市场效率的常识五个方面，语言通俗易懂，深入浅出，适合普通投资者阅读。
2.作者用大量的篇幅来教导个人投资者如何客服心理误区，用正确的常识性知识来指导自己的投资实践，读来让人恍然大悟，颇有相见恨晚之感。
3.作者通过总结自己20多年的投研经验，提出了一套完整的价值投资体系，旨在为普通投资者提供机构级的证券研究服务。

　　梁宇峰 《长期的力量》作者复旦大学经济学博士，中欧国际商学院EMBA。1998年加入东方证券，长期担任研究所所长等职务。2014年，梁宇峰创办了益研究，益研究致力于为普通投资者提供专业的基本面投研服务。益研究的大股东是上海益盟股份，益盟股份是腾讯战略入股的、国内领先的个人投资顾问公司，用户数量数十万。益盟和益研究针对个人用户提供投资咨询服务。复旦大学国际商务专业硕士，现为“益研究”研究员。

序 相信常识，不要相信奇迹
前言
第一章 价值投资需要尊重常识
常识在价值投资中的重要性
价值投资中的核心常识
建立常识能力真的不容易
如何建立常识能力
如何正确认识“常识是用来被打破的”
第二章 如何寻找“好赛道”——关于行业竞争的常识
价值投资的起点——行业分析
行业竞争格局比行业成长性更重要
行业竞争格局的基本分析框架：五力模型
行业属性及股东回报
第三章 如何寻找“好公司”——关于公司竞争力的常识
公司利润的来源——以合理的成本规模化地为客户创造价值
识别公司商业模式的本质
公司持续超额利润的来源——护城河
现金创造能力的极度重要性
跨界并购很难创造价值
流量变现，真的容易吗？
第四章 如何评估“好价格”——关于公司估值的常识
DCF是最本质的估值方法
对于安全边际的正确理解
利用定价错误取得超额收益
A股常见的估值谬误
第五章 如何正确决策——关于投资策略的常识
有效投资策略的基本条件
价值投资需要坚守并扩大能力圈
价值投资需要长期思维
价值投资需要第二层次思维
价值投资的核心决策清单
价值投资如何看待特定问题？
第六章 如何克服恐惧和贪婪——关于人性和市场效率的常识
关于有效市场假说的争论
寻找“低风险-高收益”的机会
投资决策中的常见认知误区
正确的决策行为
第七章 价值投资者的常识清单
重视行业竞争格局
选择最具竞争力的优秀公司
做优秀公司的长期朋友
留足安全边际，相信均值回归的力量
追求正确的非共识，从定价错误中寻找超额收益
选择优秀公司构建组合，并注重组合均衡
区分“重要的事”和“能力圈内的事”
了解并避免决策盲区

　　序　相信常识，不要相信奇迹
两年前，我曾经为梁宇峰博士所著的《长期的力量》一书写过序，很高兴再次为《常识的力量》这本书作序。
常识是指在生活或某学科中最基本的知识、逻辑或规律，就资本市场而言，常识主要是指宏观经济、企业和资本市场运行等的基本逻辑或规律，我经常讲的一句话就是“相信逻辑，不要相信奇迹”，其实也可以换成“相信常识，不要相信奇迹”。
十年前，我曾经写过一篇文章叫《中国投资者为何爱讲故事不爱算估值》，这或许与我们传统思维习惯中辩证逻辑强、形式逻辑相对较弱有关。中国人的形象思维发达，这可以从文字起源说起。汉字起源于象形文字（甲骨文、金文是象形文字），虽然目前已跟原来的形象相去甚远，但仍属于表意文字，音、形、意相互联系，为形象思维提供了方便的工具。西方各种字母的共同来源，是希腊字母派生出的拉丁字母和斯拉夫字母，希腊字母则由腓尼基字母演变而来，而腓尼基字母是公元前15世纪在古埃及人创造的一种象形文字“圣书字”的基础上产生的。可见西方的文字与汉字的起源都是象形文字，但前者经历了多次创新转型，已经脱胎换骨，完全没有了象形文字的痕迹，语法、逻辑性、抽象性都很鲜明。因此，从文字的演进再结合中国人的思维和行为实例大致可以看出，东方传统思维的特征大体是归纳能力强，逻辑演绎推理能力弱，辩证逻辑能力强于形式逻辑。在这种思维模式下，容易注重局部与个案经验，忽视整体思维，缺少理论框架。
我非常同意梁宇峰在书中提出的核心观点——在投资中理解和坚持常识很重要。但在资本市场中，我们经常看到各种缺乏常识的现象：如被高科技新模式等光环所吸引，却忽视企业本质的赚钱模式和赚钱逻辑；给炒作概念的公司难以想象的高估值，但对便宜的优质公司却视而不见；在决策过程中放大短期利多或者利空因素，对长期趋势的研究则重视不够；对企业的高成长和高利润率进行线性外推，却忽略了潜在的竞争加剧带来的风险，凡此种种，不一而足。这种现象不仅仅出现在普通投资者身上，在很多机构投资者身上也会出现。规律只会迟到不会缺席，如果一个投资者缺乏必要的常识，可能在短期内取得不错的投资回报，但长期来看大概率会遭遇失败，按照现在流行的说法就是——靠运气赚来的钱靠实力输回去。
这本《常识的力量》是讲价值投资的常识，如行业竞争的常识、公司商业模式和竞争力的常识、公司估值的常识、投资决策的常识，以及人性和市场效率的常识。在这本书中，既有作者多年投研经验的归纳和总结，也有很多大家耳熟能详的案例，通过这些内容，帮助我们系统梳理了价值投资的基本框架，并提示我们在投资决策中经常犯的常识性错误。
关于价值投资，很多人有误解，认为中国市场投机性大，不适合做价值投资。而我个人非常认同梁宇峰的观点，越是投机的市场，越容易发生“定价错误”，价值投资就越能取得超额收益。A股市场也诞生了许多长线牛股，这些牛股的涨幅一点儿都不亚于海外那些大家耳熟能详的明星公司。2017年以来，中国的资本市场更是呈现大分化，优质公司持续上涨而绩差公司一路下跌，这也说明价值投资越来越被中国投资者所接受。
关于价值投资还有另外一个观点，就是价值投资太难学，不适合普通散户。其实，价值投资的基本方法论和所需要的基础知识、专业知识、专业技能并不复杂，重要的是领会最基本的逻辑规律和常识。彼得·林奇曾经说过：“五年级的数学足以满足投资所需。”这当然有些夸张，但也从侧面说明尊重常识、坚守常识是做好投资的关键。
前一段时间，我也在中信出版社出版了《趋势的力量》一书，核心观点是中国经济的高增长时代已经结束，和全球主要经济体一样，出现了方方面面的分化趋势，分化时代会呈现强者恒强、优胜劣汰和此消彼长的格局；故做投资要保持理性，切忌受情绪的影响，一定要看到长期趋势，参与大概率事件。这和梁宇峰的这本《常识的力量》中的很多内容是不谋而合的。
梁宇峰是我的老同行，曾经多年担任东方证券研究所的所长一职。2014年他从券商辞职，创办了服务于普通投资者的“益研究”，致力于让普通投资者也能享受机构级的投研服务，这种创业初心令人敬佩。因为中国有数千万乃至过亿的普通投资者，他们为资本市场贡献良多，却一直是弱势群体，得不到专业机构的服务，很难取得好的投资业绩。益研究能专注于服务普通投资者，让普通投资者享受到专业的机构级投研服务，特别是价值投资服务，无疑能为中国资本市场的健康发展做出贡献。
李迅雷
中国首席经济学家论坛副理事长
中泰证券首席经济学家

　　常识在价值投资中的重要性
我们在讨论一些投资想法的时候，经常会说“这不符合常识”。那么，常识到底是什么？所谓常识，就是事物的发展规律。人们在对客观存在的规律有了一定的认识之后，进行概括与总结，便成为常识。
常识在价值投资中至关重要。如果我们违背常识，投资将等同于博傻游戏，虽有可能因为运气好而在一定阶段取得好业绩，但长期来看，一定会输得一塌糊涂。
查理·芒格认为，伯克希尔·哈撒韦之所以能取得巨大的成功，秘诀就是追求基本的道德和健全的常识[1]。他进一步阐述道：“所谓常识，是平常人没有的常识。我们在说某个人有常识的时候，我们其实是说，他具备平常人没有的常识。人们都以为具备常识很简单，其实很难。”
投资是认知变现，正确认知就是遵循常识
股票投资看上去很简单，只要你开好账户，交易会非常容易，只有买和卖两个动作。但为什么这么多人投资股票，业绩却差异巨大，有人取得丰厚的回报，有人却亏损数额巨大？
我在《长期的力量》[2]一书中曾经讲道：“投资是一个概率游戏，没有战无不胜的常胜将军，没有稳赚不赔的方法策略，巴菲特、彼得·林奇、索罗斯也都有决策失误的经历，也都有投资亏损的时候。但长期来看，有的人能赚到大钱，有的人却亏得倾家荡产，差异何在？这在于投资成功者，都有一套自己的投资体系，这种盈利体系虽不能保证每次决策都是正确的，但由于正确的概率大于正确的概率，长期重复决策之后，他们就能取得很好的投资回报。这就是概率论上的‘大数定律’，在投资中，大数定律一定会发生作用。”
看似简单的投资背后，是大家对投资的认知差异。认知符合常识的人，能够做到决策的正确概率大于错误概率，长此以往，他就能取得好业绩；认知不符合常识的人，决策的失败概率大于错误概率，长期来看他就很难避免亏损的命运。
股票投资涉及的认知很多，但其中有两个特别重要：一个是关于股票的认知，另一个是关于风险的认知。前者决定了你对“投资股票靠什么赚钱”的基本认知，后者代表了你“如何应对投资亏损”的基本认知。对股票和风险的认知不一样，你相信和执行的投资体系就会完全不一样。这就好比人生，一辈子很短暂，如果你觉得人生的意义在于享受，那么你选择的生活方式就会是随遇而安，抓住一切机会享受生活；而如果你觉得人生的意义在于奋斗，那么你选择的生活方式就是逆风而行，不断挑战自我。很难说哪种人生观和生活方式的选择是对的，但不管怎样，人生观将决定生活方式，同理，对股票和风险的认知决定了你的盈利体系。