认识顾客

　　我们每个人，包括您在内，都是一个顾客；
我们每个人，也包括您在内，都在寻找自己的顾客。
顾客是如何注意、筛选和鉴别信息的？
他们容易受到哪些信息的影响？
又会被哪些信息所驱动？
哪些外部因素会影响顾客的行为？
顾客购买过程中的哪些关键时间点会受到什么影响？
如何利用消费场景对顾客进行影响？
如何通过打造和改善消费体验来影响顾客？
带着这些问题，让我们开启“认识顾客”之旅，寻找解决问题的答案。

　　戴维·L.马瑟斯博
（David L. Mothersbaugh）
亚拉巴马大学教授，研究领域包括消费者行为、广告、服务营销和营销策略。戴维发表学术论文二十余篇，获得多项科研优秀奖，并在17个学位论文委员会任职。目前，他在卡尔弗豪斯商学院担任(Culverhouse College of Business)本科生和国际项目的副院长。
德尔·I.霍金斯
（Del I. Hawkins）
俄勒冈大学市场营销学名誉教授，营销策略、企业家精神和消费者行为领域的专家。他广泛参与全球高管管理培训，在日本、德国、格林纳达等地广泛授课，并多次获得俄勒冈州优秀MBA教学奖。德尔的研究在许多著名的市场营销期刊上发表，他还编写过两部市场营销研究和研究方法的教科书。戴尔在俄勒冈州担任过许多高级行政职务，包括俄勒冈大学伦奎斯特商学院（Charles H.Lundquist College of Business）副院长和代理院长。

中文版序
前言
第一篇 导论
第1章 顾客行为与市场营销战略
顾客行为知识的广泛运用
市场营销战略
管制政策
社会营销
成熟的顾客
市场营销战略与顾客行为
市场分析
顾客
企业
竞争者
环境
市场细分
与产品相关的需要域
具有类似需要域的顾客
细分市场的描述
选择有吸引力的细分市场
市场营销战略
产品
传播
定价
分销
服务
顾客决策过程
结果
对企业的影响
对个人的影响
对社会的影响
顾客行为的性质
外部影响（第二篇）
内部影响（第三篇）
自我概念和生活方式
顾客决策过程（第四篇）
消费的意义
第二篇 外部影响
第2章 不同文化下的顾客行为
文化的概念
文化价值观的差异
他人导向价值观
环境导向的价值观
自我导向的价值观
非语言沟通的文化差异
时间
空间
象征
友谊
契约
事物
礼仪
关于非语言交流的结论
全球文化
全球青少年文化
全球人口统计特征
跨文化条件下的营销战略
进入外国市场的考虑因素
第3章 群体对顾客行为的影响
群体类型
消费亚文化
品牌社区
在线社区和社交网站
参照群体对消费过程的影响
参照群体影响的性质
参照群体影响的程度
建立在参照群体影响基础上的营销策略
人员推销策略
广告策略
群体内沟通和意见领袖
口碑传播和意见领袖出现的情境
意见领袖的特征
营销策略、口碑传播和意见领袖
创新扩散
创新的类型
扩散过程
扩散过程与营销策略
第三篇 内部影响
第4章 知觉
知觉的性质
展露
选择性展露
自愿展露
注意
刺激因素
个体因素
情境因素
无意中的关注
理解
个体特征
情境特征
刺激物特征
顾客推断
知觉与营销策略
零售策略
确定品牌名称与商标
媒体策略
广告
包装设计和标签
第5章 学习、记忆与产品定位
学习和记忆的本质
记忆在学习中的角色
短时记忆
长期记忆
高介入状态和低介入状态下的学习
条件作用
认知学习
学习推广和区别
对学习理论的总结
学习、记忆和提取
学习的强度
记忆干扰
反应环境
品牌形象与产品定位
品牌形象
产品定位
产品重新定位
品牌资产和品牌杠杆
第6章 动机、个性和情绪
动机的本质
马斯洛需求层次理论
麦圭尔的心理动机理论
动机理论和营销策略
发现购买动机
基于多重动机的市场营销策略
动机与顾客介入程度
基于动机冲突的营销策略
基于调节焦点理论的营销策略
个性
多特质方法
单一特质方法
个性在营销实践中的运用
传播品牌个性
情绪
情绪的类型
情绪和市场营销策略
以情绪激发作为产品和零售利益
以情绪缓解作为产品和零售利益
顾客应对产品和服务问题
广告中的情绪
第7章 态度和影响态度
态度的构成
认知成分
情感成分
行为成分
各成分间的一致性
改变态度的策略
改变认知成分
改变情感成分
改变行为成分
影响态度改变的个体与情境因素
线索相关和竞争性情境
顾客对说服的抵制
影响态度形成和改变的营销传播特点
信息源的特征
传播的诉求特征
信息的结构特征
以态度为基础的市场细分和产品开发策略
市场细分
产品开发
第8章 自我概念与生活方式
自我概念
依赖型/独立型自我概念
所有物与自我延伸
自我概念的测量
运用自我概念定位产品
营销伦理与自我概念
生活方式的性质
生活方式的测量
生活方式的一般模式与特定模式
VALS™生活方式系统
VALS™系统的组分市场
地理生活方式分析（NIELSEN PRIZM®）
PRIZM的社会集群和生命阶段集群
PRIZM细分市场的例子
PRIZM在营销战略中的应用
国际生活方式
第四篇 顾客决策过程
第9章 情境的影响
情境影响的性质
沟通情境
购买情境
使用情境
处置情境
情境特征和顾客行为
现实环境
社会环境
时间观
任务定义
先前状态
礼仪情境
情境影响与营销策略
第10章 顾客决策过程与问题识别
顾客决策类型
名义型决策
有限型决策
扩展型决策
问题识别过程
问题识别的性质
顾客问题的类型
影响问题识别的不可控因素
问题识别与营销策略
发现顾客问题
回应顾客问题
帮助顾客识别问题
压制问题识别
第11章 信息搜集
信息搜集的性质
搜寻信息的类型
评价标准
合适的备选方案
备选方案的特征
信息来源
互联网上的信息搜集
移动搜索
移动搜索与营销策略
外部信息搜集量
外部信息搜集的收益与成本
市场特征
产品特征
顾客特征
情境特征
基于信息搜集模式的营销策略
保持策略
瓦解策略
捕获策略
拦截策略
偏好策略
接受策略
第12章 购买评价与选择
顾客选择和选择过程的类型
顾客选择过程的类型
评价标准
评价标准的性质
评价标准的衡量
个体判断与评价标准
个体判断的准确性
替代指标的使用
评价标准的相对重要性和影响
评价标准、个体判断和营销策略
基于属性选择的决策规则
连接式决策规则
析取式决策规则
排除式决策规则
编纂式决策规则
补偿式决策规则
决策规则综述
第13章 商店选择与购买
零售业的发展
网上零售
店铺零售
网络成为多渠道策略的一部分
移动设备成为全渠道策略的一部分
影响零售商店选择的因素
商店形象
零售商品牌
零售广告
店铺位置与规模
顾客特征与商店选择
知觉风险
购物导向
影响品牌选择的店内和网上因素
计划外购买的性质
购物点材料
降价与促销
店堂气氛
产品脱销
网站功能和要求
移动设备和移动应用程序
销售人员
购买
第14章 购后过程、顾客满意和顾客忠诚
购后冲突
产品使用与闲置
产品使用
产品闲置
处置
产品处置与营销策略
购买评价和顾客满意
评价过程
不满意反应
不满意的顾客与营销策略
顾客满意、重复购买和顾客忠诚
重复购买者、忠诚顾客和利润
重复购买者、忠诚顾客与营销策略
附录A 顾客研究方法
附录B 顾客行为审计
参考文献

　　在顾客价值时代，企业不再独立创造价值，转变成企业和顾客互动共同创造价值。价值链的逻辑发生了改变，渠道从垂直型、扁平化走向了网络化，企业的经营必然随之而变。德尔·I.霍金斯和戴维·L.马瑟斯博两位教授的《认识顾客》将带你了解顾客，掌握企业生存价值和共享价值链的内在逻辑。
——陈春花北京大学王宽诚讲席教授，国家发展研究院BiMBA院长
你的起心动念是什么？你的原动力是什么？没有顾客，西贝的存在就毫无意义。我最初做企业是为了自己，我也是员工，现在“我”变成了“大家”。依靠员工，幸福顾客；依靠顾客，成就员工。
——贾国龙北京西贝餐饮管理有限公司创始人、董事长
AI、物联网+大数据云集的时代，影响顾客行为的因素正在快速变化与发展。阿里健康以“不关注钱包，只关注你”的营销态度打开风靡全网的顾客体验。顾客行为被什么主导？除去刚需、广告及社会化媒体的过度包装，只有切实关注到顾客需求的品牌，才能真正得到顾客之心。这一切都要从认识顾客开始。
——柯研
对顾客决策全过程进行了系统深入的剖析，面面俱到又鞭辟入里，逻辑清晰同时提供了大量经典案例，难得的营销工具书。
——耶律胤（王海军）亚朵创始人＆CEO