人人都该懂的互联网思维

 

互联网发展的下半场，什么样的商业新模式即将涌现？

互联网红利越来越少的时代，我们该如何重新布局、绝地反弹？

注意力越来越值钱的时代，电商经济如何再上一层楼？

每天，都有亿万人在互联网上进行各种活动。尽管他们的活动都是随机发生、随意展开、无人协调的，但却渐渐涌现出了一些有趣的特征与明显的定律。互联网定律奠基人、斯坦福大学应用物理系的顾问教授伯纳多• A . 胡伯曼通过多年的研究，创新性地为我们揭示出：只有回归互联网的本质，才能激发互联网的无限价值。在书中，他为我们描绘了十大定律：从网络信息的结构，到网民上网的行为；从网络拥塞的现象，到电子商务的市场；从信息下载的策略，到社会网络的作用。等等，无一不包。看懂它，你就将先人一步获得商业新红利。

人人都该懂的互联网思维》以一种引人入胜的方式描述了互联网涌现出的十大定律，还令人信服地阐述了形成它们的机理，并且深入浅出地介绍了个人与组织应该如何从中获利。本书所讨论的内容是权威的，但展开的方式是通俗易懂的，而且短小精悍、十分有趣。不仅互联网从业者可以一口气将它读完，而且我们每一个生活在互联网世界的人也能轻松地欣赏到它的精彩。

 

编辑推荐
互联网定律奠基人伯纳多• A . 胡伯曼畅销20年经典力作。 洞悉信息生态中十大定律，先人一步获得商业新红利。看懂它，你就看懂了互联网的增长模式 湛庐文化 “新核心素养”系列图书重磅出新。“新核心素养”系列致力于推广通识阅读，扩展读者知识广度，培养批判性思考的能力，涵盖哲学、心理学、法律、艺术、物理学、生物科技等诸多人文科学和自然科学领域的读本。 湛庐文化出品。

作者简介
伯纳多 • A. 胡伯曼 Bernardo A. Huberman

斯坦福大学应用物理系顾问教授，美国有线电视实验室（CableLabs）公司核心创新团队副总裁。

联网商业化领军人，拥有20多年互联网研究经验。曾任职施乐公司帕洛阿尔托研究中心，并担任施乐公司董事会主席，还曾担任惠普实验室高级研究员、美国阿斯彭物理中心董事。

美国科学促进协会会员，日本科学促进会研究员，美国物理学会会员，计算经济学学会IBM奖获得者。

精彩书评
《人人都该懂的互联网思维》这本短小精悍的图书用非技术语言展示了互联网用户行为中令人惊讶的定律，作者胡伯曼是一位对这一新兴现象进行前沿研究的科学家。对于任何想要了解互联网本质的人来说，都应该是必读的。

弗朗西斯•福山

哈佛大学政治学博士，

约翰·霍普金斯大学保罗·尼采高级国际问题研究院

国际政治经济学教授

迄今为止，人们对信息技术最深刻的成就“互联网“知之甚少。胡伯曼用一种高度可接受的分析性工作改变了这一点，这无疑将成为研究人员和网页技术开发人员的基本参考。

格雷格•帕帕佐普洛斯

太阳微系统公司（Sun Microsystems）前高级副总裁兼首席技术官

胡伯曼的《人人都该懂的互联网思维》一书将互联网发展过程中的盛衰故事讲了个透彻。长期以来，他的研究对社会学会家们来说都具备了十分长远的意义；但现在，商业战略家可以利用胡伯曼简洁清晰的分析来做决策了。网络的增长，以及似乎以不可预测和混乱的方式产生的经济和社会惯例，都成了社会大众关注的焦点。

保罗•惠特莫尔 E*TRADE Group用户界面产品架构师

目录
中文版序 互联网是人类的新文明

前言 无处不在的网络

01 定律1 网络是基于隐形定律增长的生态

欢迎来到终身学习的知识时代

每条定律，都是一次互联网风暴

02 定律2 获取网络新红利的 4 大新机会

机会 1：崛起的服务型经济

机会 2：无障碍的远程通信

机会 3：呈指数级增长的算力

机会 4：互联网是一个信息生态系统

03 定律3 从规模化到多样性

从个体行为到全局思维

多样性的规模特征

04 定律4 成为小世界里的大节点

超级链接者

小世界社区

05 定律5 超级用户思维，驱动转化的利器

我们如何点击链接:发现可预测的行为模式

如何让用户更有黏性

06 定律6 只有合作，才能共赢

网络堵塞，无顾忌晚餐者的困境

数字版权保护，应杜绝“搭便车”现象

07 定律7 一切都要实现高效的折中

刷新，有效减少网络堵塞

进行恰当的计算机模拟

08 定律8 从单一品牌到品牌经济

令人始料不及的电商经济

赢者通吃，网络交易的终极规律

坚持品牌的核心价值

09 定律 9 注意力是最稀缺的资源

注意力的社会性

不断扩大的社交网络

如何引导并增强注意力

10 定律 10 物联网时代， 将实现真正的万物互联

工业物联网的 3 大特性

如何保证物联网的私密性

互联网的真正秩序

结语

译者后记

精彩书摘
定律 5 超级用户思维， 驱动转化的利器

书店，尤其是那些弥漫着温馨和好客氛围的书店，似乎拥有一种吸引人的神奇力量。人们通常都有这样的体验:走进一家喜爱的书店，浏览群书和杂志，从一张桌子或者一个书架逛到另一张桌子或者另一个书架 ，注意到刚上市的新书，感受到社会潮流，或者寻找在家里看不到的新闻。最终是否会买一本书或杂志并不重要，要紧的是度过了一段静谧的时光，浏览和了解了出版界在提供什么新内容和思想。

想一想，对一个好奇的观察者来说，这种无意识的浏览活动可能看起来相当神秘和随意，应该不会有什么明显的模式可言。 那么，是什么使得我们翻看某些书而不是另一些书呢?在一本书上花多长时间才会换到下一本书，或者是什么使我们的注意力集中到一本书的页面上?它是纯粹的随机意念使然，还是有什么虽然细节有所不同但适用于多数人的基本模式呢?

将注意力从书店转移到网络，刚才描述的在书店中的浏览被点击网页中的链接替代。那些链接将用户从一个网页引领到另一个，可能属于同一网站，也可能属于另一个提供各种眼花缭乱内容的新网站。这样的活动，就是人们所说的上网，因为这种活动比较容易记录各种细节，所以可以进行详尽的研究。不同于书店的例子，在网络中，用户能在很短的时间里接触到很大的资料库，而且这些资料可能来自世界上某些遥远的地方。因此在书店中徜徉，从一个书架走到另一个书架的行为现在替换成在网页链接上简单的点击。进而，我们可以对使用模式进行跟踪，所达到的细节程度在现实的书籍和杂志世界中是不可想象的。网络行为研究所揭示的不仅有描述我们访问链接时的行为模式，还有关于人类行为的一个有趣的认识，以及一种影响人们上网行为的注意力经济的存在。

我们如何点击链接:发现可预测的行为模式

为了理解网络，我们需要考虑一个人在上网过程中是如何点击链接的。想象某人要寻找一条特别的信息，他向搜索引擎提交一条查询，然后点击进入了一个看起来有希望找到正确答案的网站。在这里，这个人发现了一个指向某件事的链接，可能是意料之外但很有意思的事情。于是他点击这个链接，到达一个网页，上面有相关于最初查询的信息，这使他感到惊喜。这个网页因此对这个用户就有价值，他通过阅读内容得到一些收获。这个收获可能是快乐、节省了时间甚至金钱，但在这里对我们都无关紧要。浏览这个网页时，他可能又发现了一个跳转到另一个网页的链接，有望看到更多的信息，或者也许是更加接近于他所要寻找的信息，于是点击那个链接进入了网页，但内容不一定是他所盼望的。这个网页可能不同于所预期的那样好，而是良莠不齐。如果更好，它可能将他引导到更有意思的网页上，于是引起更多的网络浏览行为;或者，如果它没什么用，他就可能停止、回退，或许随便点击一个链接希望能到好一些的地方进行进一步探索，或者停止上网。所有这些的中心思想是，一个网页的价值与链接到它的网页的价值相关，尽管那个量在网页间是波动的。

从上述描述中可以看出，网络浏览行为是冲动、好奇心以及 用户偏好等多种因素混合影响的结果，看不出有什么一般性的模 式。更糟糕的是，在我们所谈的这个过程中，有待打开的网页的 价值不可知，它只是在概率意义上与前面一个网页的价值相关。这不是人们所说的那种可预测过程。还有，在这个过程中，上网者可以学到的知识很多是取决于机会的。

但研究结果表明，人们在网络上的行为显现出了一种十分清晰的模式，并且可以被预测。我刚才描述的这种类型的行为，尽管本质上是随机的，但却以一种结构化的方式发生了。对这种结构的解释间接提供了关于个人网络浏览模式的理解，这种理解可以用来预测一个典型用户访问一个网站时产生的点击量。

为了理解这种充满机会性的过程，值得说一说 20 世纪初 期在远离网络的一个物理学领域中，人们如何形成了对一种随 机现象的深刻理解。1827 年，植物学家罗伯特·布朗(Robert Brown)在显微镜下观察到，花粉粒子会悬浮在液体中，并表现出一种特别不可预测的漂动路径，看起来不符合牛顿力学的原理。同样的现象也可以通过悬浮在水中的墨汁观察到。再比如，光束 通过窗户进入房间，投射出一个亮亮的通道，其中的细微(尘埃) 粒子看起来像是在随机舞蹈。科学家称这种现象为“布朗运动”(Brownian Motion)。这种现象一直都是一个科学之谜。直到1905 年，爱因斯坦提出了一种对它的解释，其要点是，假定悬浮在液 体中的微小粒子受到了液体分子的大量随机碰撞。爱因斯坦认为，在这种情景下，牛顿力学在很短的时间尺度上依然是有效的，但 经过很长一段时间后，粒子和液体分子之间发生的大量碰撞使粒子表现出了剧烈的运动轨迹。于是，这个世界需要发明一种新的动力学，处理只在长时间段后才有意义的随机力。在这种动力学中，粒子的平均行为和长期运动的效果才是有意义的。这样，爱因斯坦成功地描述和预测了在一个波动环境中粒子的运动轨迹，他为后来者的工作提供了一种关于布朗运动的精确描述。1925 年， 法国物理学家琼-巴普蒂斯特·佩林(Jean-Baptiste Perrin)从布 朗运动实验中精确地得出了一个相关的基本自然常数。

与布朗运动相关的研究工作产生了另一个重要成果，即物理学研究方法的进步。该方法可以巧妙地处理大量随机运动中粒子的平均行为，而不关心单个粒子精准的运动轨迹。这样，原先从行星和恒星的运动中得出的确定的自然规律突然被拓展了，而且通过分析方法得到了补充。正如人们可以谈论道路上的车流量，却无法预测某辆汽车将驶往何处一样，现在物理学家可以描述随机的行为，而不必详细了解作用在一个粒子上的所有力。此外，这是一种非常有效的方法，不仅可以讨论平均行为，而且对于平均行为的偏差也提供了可参考的信息。人们对于为什么星光会闪烁，以及为什么会在电台上听到噪声的科学解释，都是这种方法应用的例子。

那么，布朗运动和随机游走的粒子与上网有什么关系?答案 是，它们被一种有趣而微妙的方式联系了起来。上网与粒子和力无关，而只是人们从获得的人、信息中发现的波动的价值。在每次点击后，用户进入一个新的网页，他得到的价值与前一次得到的随机相关。在这种认识下，我们唯一可以断言的是，当前网页对用户的价值与上一个网页的价值以某个概率相关联。当用户在这种活动中发现的价值达到某一特定的门槛后，他将停止上网行为：对应地， 一个随机游走的粒子最终会碰壁。用户在停止上网前所发生的点击量，相当于粒子从起点开始到碰壁所花费的时间。如果我们知道了 这个时间，就可以判断出在达到某价值门槛前的平均点击量。

前言/序言
无处不在的网络

在很短的时间里，互联网不仅成了亿万人获得信息的媒介，而且它那巨大的规模、各组成部分之间复杂的关系，以及遍及全球的空间特性也引起了许多科学家的巨大兴趣，成为他们研究的对象。这种兴趣植根于这样一个事实:尽管网络的增长是自发、随意的，但它背后隐藏着很强的规律，包括其中的信息的连接结构和组织方式，以及亿万人使用它的模式。很多实验室正在努力发现和解释这些规律。尽管这些研究主要只是试图解释现象，而且也只能部分地说明一些问题，但这已经对实践有了指导意义。人们在从事这些探索研究中获得了新知识，并能将之应用于设计有巨大潜力的新机制以及提高网络的使用效率之上。

这些研究所发现的若干规律，包括网络上信息存储和连接的方式、个体利用它们的模式，以及人们在这种新媒体中寻找信息时产生的大规模的相互作用。有些研究结果是通过采用标准的在线调查而获得的，与其他社会研究领域的研究方式没什么不同; 还有一些研究则有赖于统计学和经济学方法。基于物理学和统计力学的理论模型，人们预测出了网络的一些定律。

我和一些合作者对大规模的分布式系统展开了持续的研究，包括经济系统和互联网，通过应用统计力学和非线性动力学的方法，我们获得了一些重要认知和有趣的定律。但遗憾的是，可能由于表达这些研究结果所采用的是技术性语言，因此它们没有得到广泛关注。不过，有些人已经看到了这些研究成果在其数学形式之外的意义，因此，他们一直希望我能下些功夫来阐释这些定律，特别是针对非技术背景的读者。

《人人都该懂的互联网思维》就是这一努力的结果，它以互联网作为讨论这些定律的载体，或者说是关注的焦点。互联网已经无处不在，大多数人对此都很熟悉;互联网也是一个便利且独 特的实验室，人们可以在其中研究网络自身的增长和结构。但是，容易研究并不等于容易将用数学公式表达的概念转换为大众语言。然而，我坚信从任何领域产生的概念都应该有通俗的解 释。在本书中，基于日常生活中的体验，我会通过简单的例子来传递其中的一些主要思想。

这样做的结果便是，一些本来用几个公式就可以表达的内容可能会变成一段长长的解释，除此以外，我不知道还有什么更好的方式来传递这些定律的风格和力量，使其既能引起读者的注意，也不要求他们事先花时间来学一些技术领域的知识。更重要的是，我相信，虽然探索和解释这些定律会有某些技术上的难度，但任何人，只要他对这个主题有足够的兴趣，都可以认识到它们的重要性和影响力。关于这类话题，我做过多次报告，听众也非常多元化。那些经历让我意识到，非专业人士提出的问题和评论是我不断产生新想法的源泉，可以激励我将工作做得更好。