态度改变与社会影响

　　《态度改变与社会影响》系统地总结了心理学研究在态度形成和改变方面的理论和实践，从而帮助读者理解自己是如何影响他人的，反过来又是如何受到他人和其他社会力量影响的。《态度改变与社会影响》涵盖了社会影响的所有内容：说服、服从、从众、认知失调、自我归因、条件作用、社会学习、态度与行为的关系、态度的卷入、偏见、非言语交流等，甚至包括阈下影响。

当你真正读懂这本书，并在日常生活中加以运用时，那么你在改变他人或者社会时可能变得更加有影响力；另外当你遇到一些负面的从众、屈服和服从压力（比如传销或邪教宣传）时，应用书中的知识能帮助你更好地抵制这些压力。

　　[美] 菲利普·津巴多（Philip G. Zimbardo）
津巴多教授是美国心理学协会（APA）前主席，科学协会主席委员会（CSS P ） 前主席，斯坦福大学的荣誉退休教授，在斯坦福大学教授心理学导论课程长达50年，以“斯坦福监狱实验”闻名于世，被誉为“当代心理学的声音和面孔”。津巴多在社会心理学研究领域中硕果累累，发表了350多篇专业论文和通俗文章，出版了50多部著作，荣获美国心理学协会颁发的西尔格德普通心理学终身成就奖。[美] 迈克尔·利佩（Michael R. Leippe）
利佩教授现为美国约翰杰司法学院（John Jay College）心理学系教授。利佩教授是实验社会心理学方面的专家，研究方向是各种领域里的社会影响和态度改变，尤其对司法心理学中的目击者回忆的精确性、暗示性、可信度和记忆报告有特别的研究。他多次获得美国自然科学基金的资助， 是美国心理科学协会（APS）、美国司法心理学学会和实验社会心理学学会的会员。

　　《态度改变与社会影响》是对社会心理学在影响、说服、服从等方面所做研究的全面而精辟的总结。作者津巴多是社会影响研究领域里卓有成效的研究者，他本人也是一位社会影响的大家。本书不仅适合对心理学感兴趣的普通读者，也适合那些从事政治思想工作、教育、新闻、外交、管理、市场营销、文化、宣传等专职工作的人，还适合所有关注自己和社会的人。学习这本著作不仅能让你掌握社会心理学领域关于态度与影响的专业知识，更重要的是还能让你发现和意识到自己周围无所不在的社会影响。这种发现也是对自我的一种解放，它将使你对人性、人生和人心都会产生完全不同的认识。
——彭凯平
美国加州大学伯克利分校心理学教授
清华大学社会科学学院院长、清华大学心理学系主任了解社会影响的过程，起码会对你有两种影响结果：一，这一知识会使你在希望成为改变社会的力量时，变得更有影响力；二，这一知识也能帮助你抵制你不需要的从众、屈服和盲从的压力。
——菲利普·津巴多
美国心理学会前主席，斯坦福大学心理学教授

社会心理学大师菲利普·津巴多及其同事迈克尔·利佩的《态度改变与社会影响》是一部睿智与深邃之作。它以清晰的思路和优美的文笔向读者展示了有关说服、态度改变和社会影响的策略与规则，同时试图运用这些心理策略与规则来解决生态环境、健康生活方式、儿童教育、大众传媒、政治选举和司法公正等全球性社会问题。本书把令人振奋的实验研究和丰富生动的生活案例有机地结合起来，读者将从中获得知识的拓展和智慧的启迪。
——刘 力
北京师范大学社会心理学教授

译丛新序 IX
译丛序 XII
主编序 XIII
作者序（中文版序） XVII
作者序（英文版序） XIX
前 言 XXI
第 1 章 充满影响力的世界 1
社会影响的过程和情境 2
关于影响——来自“名人堂”（“恶人谷”）的故事 4
人际影响：皈依和个人接触 4
沟通与说服：“山姆，再说一遍” 11
大众传媒的影响：烟草及广告 19
影响的ABC：态度（Attitudes）、行为（Behavior）和认知（Cognitions） 27
态度系统 29
一个正在组织化的主题：以变促变 30
以态度为中心的其他主题 31
社会心理学视角 32
各章概要 34
小 结 35
问题与练习 37
第 2 章 影响行为：直接途径 38
行为得以强化时的学习 39
工具性学习与列联强化 40
社会学习理论 41
侵犯行为的模仿 45
榜样的阴与阳 47
认可与不认可：社会奖赏的力量 49
从众：保全面子与赢得体面，获得知识 51
从众的成因 53
从众：好事还是坏事 60
服从：权威下的行为 61
米尔格拉姆的脚本：如果希特勒叫你电击陌生人，你会服从吗 61
从普通人的角度来解释异常的行为 65
按下不服从的退出按钮 70
膝跳反射心理：由启发法形成的影响 71
互惠规则 72
承诺规则 75
起点：当内部改变源于外部影响 79
小 结 80
问题与练习 82
第 3 章 行为影响态度：因做而信 83
归因与自我归因 85
归因理论 85
自我知觉与自我归因 91
自我说服与角色扮演 96
世界是舞台，我们是演员 97
再论自我说服：电视是否施加了影响 100
自我辩解心理学：认知失调理论 102
影响认知失调大小的因素 104
认知失调与理由不足效应：越少越好 105
减小认知失调的模式 112
认知失调与不道德的商业决策 115
认知失调、自我归因以及自我肯定：相似性与独特性 116
过度合理化 117
不同过程的相似性 118
自尊的确认 118
结 论 118
小 结 119
问题与练习 121
第 4 章 说服改变态度：请相信我 122
寻求影响：社会比较过程 124
相关特征的相似 125
观点的相似 126
相异性作为比较的基础 127
成为影响的对象：说服诉求 128
说服过程的阶段 129
最初和最后的阶段 130
呈现与曝光 131
观念的过滤 132
媒体观点的管理 133
注 意 135
屏 蔽 137
接受和屏蔽 139
理 解 140
接受：最大的障碍 142
认知反应：有意义的思考 142
接受的捷径：使用启发法而不是系统分析 145
电视播送的形象 150
系统加工的客观性和偏差 154
通往持久说服的暂时障碍 155
小 结 156
问题与练习 158
第 5 章 长久说服：态度改变的持续和行为结果 159
播撒保持的种子：确立强烈、明确且极端的态度 161
适度的曝光 161
复杂信息的重复 167
保持：让说服经得起时间考验 170
再说一次，反复而更强烈地 170
系统分析：主动的头脑产生持久的态度 172
态度：自发的从属者 173
首因与近因：我第一还是第二 177
将态度转化为行为：最终的说服 178
超越态度的情境力量 178
当态度屈从于行为：一致性的条件 182
对说服的奖赏来之不易 187
小 结 188
问题与练习 190
第 6 章 影响的拒与受：说服的阴阳面 191
顽固的头脑：抵制和选择性遵从 192
结构的效力：坚定性的认知基础 193
卷入状态：抵制说服和接纳说服的动机基础 197
克服抵制：解放极权主义的自我 205
正视（可解释性）的作用 206
唱反调的人是无罪的 206
问题指向哪里，我们就跟到哪里——即使自相矛盾 209
让被说服者产生共鸣 211
另一个极端：说服是轻而易举的事 213
缺乏抵制：相关的案例 213
形成抵制的能力 216
引导压力转向有利的方向 220
偏见：一种致命的态度 221
从现在来看 221
从历史来看 221
社会心理学对偏见的关注 222
偏见态度的起源 223
最后提示：做一个开放而不人云亦云的人 226
小 结 228
问题与练习 230
第 7 章 影响、觉察与无意识：潜移默化的改变 231
第 8 章 影响与司法制度：艰难的历程 277
第 9 章 健康与幸福服务中的社会影响 317
小 结 353
问题与练习 355
附 录 A 研究与实验方法 357
附 录 B 态度及其成分的测量 370
参考文献 378

　　清晨醒来，你满脑子的想法和计划都可能是这一天要做些什么。先做什么，再做什么，然后（千万别忘记）又做什么。也许你想与朋友共进午餐，为此你要早点溜出教室或者偷偷离开工位。你得做出决定。也许你还要决定晚上怎么过。晚上不必工作，所以你总算可以观看那部朋友们极力推荐的影片了。或者，你还可以接受邀请去参加聚会。你得做出决定。但是，事有先后，早餐吃什么？如果你在意胆固醇和热量，或者想到这周已经吃了每周定量的熏肉和煎蛋，那么麦片和果汁要比吐司加咖啡更合适。总之，你自己决定。
想想看，每天都有这么多事情要你做出选择。穿什么衣服，看什么节目，投谁的票，选读哪个专业，住在何处，与谁结婚——选择无穷无尽。对大多数人来说，生活就像超市，充满各种选择，任你挑选。人们对自己想过什么样的生活有着很大的控制权。
毫无疑问，我们对自己的生活有着很大的控制权。可是，如此多的人都拥有如此多的自由，那么在追求个人目标和梦想的时候，大多数情况下我们如何避免彼此冲突呢？面对无数的选择时，为什么如此多的人又会表现出如此多的相同之处呢？在追求个人目标时，为什么你常常可以让别人为你服务，而往往并不需要诉诸一些明显的影响力量，诸如法律、金钱、体能或特权？而别人又如何限制你的选择，塑造你的好恶，引导你的行动呢？
与我们一样，你是否曾经遵从权威的建议或命令，即使这样做与你的信念格格不入，有违你的个人价值观？可以肯定地说，你隶属的团体曾对你施加压力，影响你的言谈举止，事后你才意识到这不是“真实的你”。你有没有买过某种实际上并不需要的广告产品，只是因为广告有说服力？
以上问题都关涉社会影响（socialinfluence）——由他人行为所导致的个人变化。我们无疑都能自由地决策，但是所有人都浸染在社会环境中，或多或少会受到他人的影响，进而影响我们的选择。实际上，我们往往愿意接受那些聪明、公正而且关心我们的人的影响。作为社会成员，我们不可避免地要参与有来有往的社会互动，融入赋予我们生活意义的社会环境中。当然，反过来讲，我们每个人作为影响的主体又会试图影响他人——让别人做我们的朋友；陪我们学习或看电影；给我们工作；与之分享我们的观点甚至我们的生活。
社会影响无处不在，发生在任何地点、任何时间，这个世界本来如此。要想成功地为人处世，就需要知道何时、何地及如何利用这些影响，有能力辨别施加于你的社会影响，警醒地决定接受或拒绝特定的社会影响。本书旨在介绍社会影响的心理学，为你提供一些实用的建议，以抵制不需要的影响源，更有效地影响他人。以上观点建立在社会心理学、政治心理学和大众传播领域中所做的大量有关说服和顺从的研究。在这本书中我们要考察一下学术界的实证研究和理论，进而整合影响行业专业人士的观点和信息。这些人擅长的领域包括营销、广告、推销、民意调查、游说、筹款，甚至征兵以及为邪教组织招募成员。

　　我非常高兴地得知中国读者有机会阅读《态度改变与社会影响》一书的中文译本。本书中文版的出版和发行，对我而言有三重意义：首先，中国是一个具有悠久历史的文明大国，中国传统的儒教、道教和佛教一直就在为中国人提供欣赏自己生活的指导，这些古老的智慧与心理学的智慧有很多相通的地方，它们都试图更好地了解人性，从而帮助每个个体最大限度地实现自己的潜能。不过据我所知，传统的科学心理学在中国的历史并不是很长，我猜测，这一发展的延迟可能与中国的文化传统有关。因为传统的心理学更多关注的是个体的思维、情感和行为，而传统的中国文化强调的则是集体、家庭和社会对个体行动的决定性作用。这就与传统心理学的个人主义倾向形成抵触。不过令人欣慰的是，现代科学心理学在世界范围内已经发生了天翻地覆的变化，尤其是社会心理学的兴起使得我们更关注个体及其所属的群体在各种社会情境中是如何行动的——这些情境就构成了人类行为的背景。此外，社会心理学家也开始讨论创造、维持和赋予情境合法性的社会系统的作用。在一定程度上，现代社会心理学家，包括本书的作者都在试图通过研究各种社会力量（包括经济、政治、文化、法律等）系统如何影响社会情境，而情境又如何与个体相互影响，进而创造出结合了个人主义和集体主义思维范式的新社会心理学。
本书中文版出版的第二重意义是，该书涉及的观念和研究可能对当前日益变化的中国社会具有应用的价值。世界上还从没有任何一个国家像中国这样经历着如此剧烈的生活方式、生活习惯以及价值观念的改变。随着中国逐渐地成为世界工业、商务、金融和政治中心，变化恐怕会成为中国甚至世界人民每天都必须面对的问题。我所知的中国人所体会到的变化可能包括从农村到大城市的迁徙、家庭结构的改变、工作方式的调整、教育体制的革新，甚至文化价值体系的突变等等。世界各地的年轻人还通过互联网、电影和流行音乐形成了一个新的全球社会，他们的生活与几十年前他们的长辈所能体验到的生活可能有天壤之别。我可以大
胆地说，中国就意味着变化（China is change）。
伴随这些社会巨变的是沟通方式的革命。在人与人之间，在普通人与掌握着各种资源的人之间，沟通和影响尤为重要。为了社会、家庭、公司、团队等各种群体的利益，我们就应该在行为、态度和价值观上朝着某个方向改变。本书系统地总结了心理学在态度形成和改变方面的研究理论和实践，能帮助你更好地了解这一领域。它能使你明白，你是如何影响他人的，反过来你又是如何被他人和其他系统性的社会力量所影响的。了解社会影响的过程，起码会对你产生两种影响：第一，这一知识会使你在希望成为改变社会的力量时，变得更有影响力；第二，这一知识也能帮助你抵制你不需要的从众、服从和盲从的压力。
本书中文版出版的第三重意义是，下一代中国的心理学家在了解西方心理学有关态度改变和社会影响的工作之后，能够从事新的研究，提出新的理论来改进和提高这一令人痴迷的研究领域。它的根本问题就是要研究人性是如何受社会条件影响的。中国人的智慧应该能在这一最古老而又年轻的问题上有所作为，我希望能在自己的有生之年欣赏到中国学者在这一领域的研究成果。
我很高兴应我的朋友加州大学伯克利分校的彭凯平教授的邀请，为本书的中文版作序。特此序之。