乔治·莱考夫用“别想那只大象”的例子说明，在语言大战中战胜对手的方法很简单：千万不要用对方已经不断重复强调的关键词。他告诉我们，“隐喻”和“框架”是控制话语权的两大利器，你可以运用这两种武器在30秒之内了解对方言语的核心含义，并迅速做出反应。《别想那只大象》不仅教我们在话语角力中抢占高地、达成自己的目的，还可以让我们变得不那么容易被引导、操弄和煽动。
编辑推荐
1. 教你掌握“框架”和“隐喻”两大语言利器，在话语角力中有效表达观点，掌握话语权
作者用“别想大象”这个例子说明，在语言大战中战胜对手的方法很简单：千万不要用对方已经不断重复强调的关键词。“隐喻”和“框架”是控制话语权的两大利器，你可以运用这两种武器在30秒之内了解对方言语的核心含义，并迅速做出反应。
2. 作者乔治·莱考夫是语言学大师、认知语言学之父
乔治·莱考夫是世界知名语言学家和认知科学家，认知科学和认知语言学的创始人之一。他长期以来着力研究认知语言学对人际沟通的启示，认为用对了语言就赢得了一切。
3. 全新版本除旧换新，紧跟时代潮流
全新版根据时代和现实更新了理论，更增加了很多针对具体问题的操作实践。全新版比旧版理论更完善、更深入，实例更丰富，使用也更上手。
作者简介
[美]乔治·莱考夫（George Lakoff）
●世界知名语言学家和认知科学家，“认识语言学之父”，认知科学和认知语言学的创始人之一。
●加州大学伯克利分校认知科学和语言学特聘教授，圣塔菲研究所科学委员会委员，国际认知语言学协会主席，认知科学学会理事会成员。曾在哈佛大学和密歇根大学任教，曾担任斯坦福大学行为科学高级研究中心研究员。
●著述颇丰，其中《我们赖以生存的隐喻》被译成几十种文字，在各国语言学界广为传述；《道德政治》是霍华德·迪安参加2004年美国总统大选时使用的竞选指导手册；《别想那只大象》则被认为是美国进步派的基本指南。
精彩书评
乔治·莱考夫近年来着力研究认知语言学对辩论的启示，《别想那只大象》是他的这类作品中非常简单、易读的一本。他用“别想大象”这个例子说明，在辩论中战胜对手的方法很简单：千万不要用对方已经不断重复强调的关键词。
《锵锵三人行》主创之一，梁文道
《别想那只大象》是一部杰作。乔治·莱考夫解析了美国右翼构建政治核心词汇的方法，并对多年来的美国政治做了新颖、实用的分析。
诺贝尔经济学奖获得者，乔治·阿克洛夫（George Akerlof）
《别想那只大象》对热衷于表达的人来说是一本必读的书。我们可能有很多杰出的想法，但不能很好地将其表达出来，这本书可以让我们做到这一点。
美国民主党前主席，霍华德·迪安（Howard Dean）
这本书包含了对目前热门问题的讨论的新思路，还有对如何以有意义的方式重新赢得辩论的新见解，这些内容能够给我们带来真正的进步，而不仅仅是政治上的收获。
美国密歇根州前州长，珍妮弗·M. 格兰霍姆（Jennifer M. Granholm）
目录
序言 重温框架的含义，理解最新的时代 -I
引言 重建框架，就是变革社会 -001
Part 1 控制语言就是控制思想
01 控制话语权的两大利器：框架和隐喻 -013
02 重建框架：揭示系统性因果关系 -055
03 隐喻：我们是怎样被操纵的 -087
Part 2 实战指南
04 知己知彼：了解对手的思路，找到自己的方向 -113
05 回归具体的议题：构建进步派的框架 -137
06 答疑解惑：详解关于框架的14 个问题 -183
07 破解语言迷魂阵：夺回话语权的技巧 -199
致谢 -211
译者后记 -215
精彩书摘
重建框架，就是变革社会
我们用自己的大脑思考，没有别的选择。从表面上看来，有些政治家似乎是用身体的其他部分思考，但其实他们同样是在用大脑思考。
为什么这对政治来说很重要呢？因为所有的想法都要靠大脑里的神经回路来执行，我们只能理解大脑允许我们理解的东西。这些神经结构中最深层的部分相对固定、不易改变，而且我们基本上对它们的活动和影响毫无意识。
事实上，98%的大脑活动都在意识层面之下。出于这个原因，到底是大脑里的什么东西决定了我们最深刻的道德、社会和政治信念，我们不可能完全知道。甚至可以说，其中的大部分我们都不知道。然而，我们的行为却恰恰建立在这些意识基本察觉不到的信念上。
我所研究的领域（认知科学）已经找到了研究思维的意识和无意识模式的方法。身为认知科学家，我的工作是帮助人们意识到无意识，找出决定我们的社会和政治行为的因素，并告知全世界。我相信，这种知识可以带来积极的社会和政治变革。为什么呢？因为人们大脑中发生的事情非常重要。
我们必须进入神经层面才能理解政治吗？在某些情况下，是的。进入大脑深层太重要了，等有必要的时候，我们会对大脑展开讨论。但总的来说，我们可以从心智的角度，来研究对政治而言最重要的大脑结构，这就叫作“框架”。
什么是框架
框架是塑造我们看待世界方式的心理结构。因此，框架也塑造了我们追求的目标、我们制订的计划、我们行为的方式，以及我们行动的好坏结果的认定。在政治上，框架塑造了我们的社会政策及我们用来执行政策的制度。改变我们的框架，就是改变所有这一切；重建框架，就是变革社会。
框架，是你看不见也听不到的东西。它属于认知科学家称为“认知无意识”（cognitive unconscious）的环节，是我们大脑里无法有意识地访问，只能根据其结果来认识的结构。我们所谓的常识就是由无意识框架所产生的无意识的、自发的、毫不费力的推论。
我们还通过语言来认识框架。所有字词都是相较于概念框架来进行定义的。你听到一个词，它的框架就在你大脑里被激活了。正如本书的书名所示，就算你是在否定一种框架，同样也是在激活该框架。如果我对你说“别想大象”，你就会不由自主地想到大象。
尽管我最初是在认知语言学研究中发现这一点的，但它已开始得到神经科学的证实。猴子抓住一个物体，其腹侧前运动皮层中的一组神经元（负责编排动作，但并不直接让身体运动）就被激活了。而如果猴子被训练不去抓物体，其此类神经元里的大多数会遭到抑制，但用于抓握的同类神经元的一部分仍然打开着。也就是说，想主动地不去抓握，就需要先想去抓握什么。
否定框架不仅会激活框架，而且处于激活状态的框架越多，它就越强大。政治话语道义分明：如果你使用对方的语言和框架来否定对方阵营里的某个人，那么你就激活了他们的框架，也就在听你说话的人们大脑里强化了对方的框架，从而破坏了自己的观点。对于持进步立场的人来说，这意味着，不要去使用保守派的语言以及该语言所激活的框架。这还意味着，你应该用自己的语言，而不是对方的语言来说出你所相信的东西。
重建框架
如果我们成功地为公共话语重建了框架，就改变了公众对世界的看法，也就改变了人们眼中视为常识的东西。由于语言激活框架，因此建立新的框架也需要新的语言。不同的思考，需要不同的说法。
重建框架并不轻松、简单，它不是要寻找什么神奇的词汇。框架是观念，不是口号。重建框架是要让我们以及志同道合者的本就无意识相信的事情进入意识，并不停地重复它，直至它进入正常的公共话语中。这不可能在一夜之间发生，而是一个持续的过程。它需要重复、专注和奉献。
为了实现社会变革，重建框架需要公共话语有所改变，而这又需要建立起一套沟通系统。美国的保守派已经建立起一套非常广泛和复杂的沟通系统，而进步派却尚未建立同类的体系。进步人士需要理解何为有效的沟通系统，并着手开发之。在没有沟通系统的条件下重新建立框架，是得不到任何成果的。
正如我们在本书中将要讨论的，重建框架的核心是诚实和正直，它是斡旋与操纵的对立面。重建框架是要把我们信念和认识模式里最深层的东西带到意识里。要学习表达我们真正相信的东西，而且，我们的表达方式能让那些与我们有着共同信念的人理解自己对什么最深信不疑，并为了这些信念而采取行动。
建立框架，也是为了理解我们最不认同的那些人。数以百万计的美国人投票给了保守派，但他们中的大多数人不是坏人，也并不蠢。只不过，他们对世界有着不同的理解方式，对何为真理有着不同的看法。
所有的政治都事关道德
当政治领导人提出政策或者建议我们应该如何行动的时候，这隐含着一种假设：该政策或者行动是正确的，而不是错误的。没有政治领导人会说：“你应该这样去做，尽管它是错的、纯粹邪恶的，但你去做吧。”没有政治领导人会以“这一政策无关紧要”作为理由提出这一政策。他们都假设自己的政策是正确的，但问题在于，不同的政治领导人对于什么是正确的政策有着不同的看法。
所有的政治都事关道德，但不是人人都本着相同的道德观来行事，而且很多道德信仰是无意识的。很多时候，我们连自己最深层的道德观点都意识不到。我们后面会看到，美国的政治分歧是一种道德上的分歧。我们需要了解这一道德分歧，弄清楚进步派和保守派的道德系统各自是什么。
最重要的是，许多人在生活的不同领域中，奉行着不同且不一致的道德体系，这有个专门的术语叫作“双重概念论”（biconceptualism）。这里，大脑变得更加关键了。在大脑中，每一套道德体系都是一套神经回路系统。不一致的系统怎样在同一个大脑里流畅地运转呢？答案分为两个方面：一是相互抑制，即一套系统打开时，另一套系统关闭；二是神经绑定到不同的议题上，即每一个系统针对不同的事件运转。
双重概念论是政治的核心，理解它的运作方式至关重要。贯穿本书，我们都将对它进行讨论。
什么是理性
什么是理性？保持理性意味着什么？大脑和认知科学从根本上改变了我们对这两个问题的认识。遗憾的是，有太多的进步人士接受的是错误、过时的理性理论，这套理论的框架、隐喻思想和情感都跟理性毫无关系。这使得许多进步人士认为，事实（也只有事实）才能让你获得自由。于是，进步人士不断地罗列事实。
事实确实无比重要，但如果想让事实变得有意义，就必须从道德重要性的角度来对其加以框定。请记住，你只能理解大脑中的框架允许你理解的东西。如果事实与你大脑中的框架不吻合，那么，大脑中的框架就会保留下来，事实则会遭到忽视、批评或贬低。我们将在稍后的篇幅里详细探讨这些框架。
为了迎合大众的需求，这本书简短而精炼。如有读者希望获得更系统、更学术性的知识，可以参考我的另外几本书：《道德政治》、《思考点》（Thinking Points）、《谁的自由》（Whose Freedom）、《政治思维》（The Political Mind），以及我与伊丽莎白·韦林（Elisabeth Wehling）合著的《小蓝书》（The Little Blue Book）。如果还有读者喜欢读那种写得清清楚楚、厚达600页的学术大部头，以及上百篇论述政治和学术主题的文章，可以上网去寻找我的书单。不过，如果你是初次接触框架，只希望获得概略的信息，那就不妨从本书入手吧。
对于整个美国来说，理解进步价值观至关重要。如果进步人士想要在将来获胜，就必须为美国指明一幅清晰的道德愿景，一幅所有进步人士都认同的道德愿景。它不能仅仅罗列事实、政策和计划，而要展现出一种道德选择，这种选择既契合美国的传统，也是美国人引以为傲的一切的基础。
这本《别想那只大象》的全新版，就本着这一愿景而写。愿各位喜欢！
前言/序言
重温框架的含义，理解最新的时代
2004年，本书第一版刚问世的时候，几乎没有人听过或想过，更不曾讨论过“怎样为社会和政治议题建立框架”。“建立框架”是一个无人知晓也无人讨论的概念，游离于框架语义学（frame semantics）的学术领域之外。
《别想那只大象》成为畅销书之后，这一切发生了改变。如今，怎样为议题建立框架的讨论，在美国各级媒体上已司空见惯。数百万人在讨论议题时会听到“框架”这个词，而且基本理解了它的含义。
这对于本书而言，算是很了不起的成就了。但《别想那只大象》还有一些更长远的目标。2004年，在为议题建立框架方面，共和党的表现比民主党好得多。1994年，共和党成为美国国会的多数党派，他们在建立框架方面的优势发挥了巨大的作用。我和其他一些人希望，从2004年开始，随着人们广泛地理解框架的运作原理，民主党能够扭转这一局面。
到了2008年的总统选举，贝拉克·奥巴马率领民主党运用更加出色的框架和同样出色的草根战术（当然，他本身就是一位优秀的候选人），横扫白宫和国会。我曾希望，民主党的框架优势能够继续保持下去。
可惜事与愿违。2009年，几乎就在奥巴马第二次当选总统之后，共和党重新获得了公共话语中的框架优势，这在国会及美国各州议院的茶党占据优势的过程中起到了主要作用。此刻，共和党的框架视野不只放到了州一级的议会，甚至还瞄准了各个城市的议会。
那这些年发
