2020年年初，疫情之下的中国经济疲敝，百业待兴。电商直播因重新定义“人、货、场”的模型结构，以突破1万亿元的总体市场规模，在社会经济流动受到限制时迅速成为风口行业。一时间，明星、艺人、企业家纷纷下场跨界直播，各大品牌踊跃进入直播间抢占流量，电商直播相关从业人数井喷式增长……
本书从热点争议事件切入，从“人、货、场”三个维度，以新闻调查的视角对直播行业进行全景式的观察与深度思考。
人：聚焦专业主播、跨界明星、企业CEO三类带货人群，呈现直播电商行业发展的现状。在快速更新迭代中，如何成为行业里的幸存者？在内容和人设逐渐陷入疲态的当下，如何迎难而上打造“网红”？
货：聚焦企业和品牌，呈现直播电商行业发展的利弊。面对直播电商的巨浪，企业如何知道自己抓住的是大船桅杆，还是漂泊的木板？
场：聚焦直播平台、MCN机构及直播城市，呈现直播电商对经济的影响及未来的发展趋势。是平台遵循商业逻辑塑造出直播，还是直播不断改变着平台？
编辑推荐
直播行业全景观察纪录片同名图书，首次全景式观察电商直播，深度探讨行业逻辑和运作方式，揭开直播带货的光鲜背后，不为人知的真实内幕
目录
第一章 直播带货：后疫情时代的商业新势力
直播电商：万亿GMV下的新风口
直播经济：开启数字化零售新时代
演变路径：直播电商的前世今生
认知重构：重新定义“人、货、场”
未来生态：直播电商的发展趋势
生态图谱：直播电商产业链群像
直播平台：电商、社交、内容三足鼎立
MCN机构：超级电商主播孵化器
带货主播：“网红”与明星的“破圈”
品牌和商家：回归品牌营销的本质
第二章 草根逆袭传：屏幕背后的荣耀与非议
草根狂欢：电商带货主播的全盛时代
流量迁徙：“网红”经济进化论
超级主播：资本浪潮下的进击
日进斗金：坑位费+CPS佣金
理想与现实：草根主播众生相
特色主播：直播带货的“中国故事”
银发主播IP是如何炼成的
直播风口上的农业新经济
直击非议：资本逐鹿下的喧嚣与质疑
全网最低价是最好的出路吗
高退货率：直播为何屡屡“翻车”
数据泡沫：GMV的水有多深
GMV的“水分”有多大
假货之殇：“劣币驱逐良币”的背后
监管时代：直播带货告别野蛮生长
第三章 平台三国杀：流量和供应链的争夺战
流量焦虑：平台巨头的进击与隐忧
淘宝：“双11”背后的流量争夺战
抖音：封禁外链，意欲何为
快手：新变量、新增量、新隐忧
一场正在酝酿的IPO新战争
谁主沉浮：如何在竞争中杀出重围
专业能力和商业能力的较量
始于流量，终于供应链
商家自播：引领直播电商新潮流
第四章 明星跨界谈：降维直播带货的惊喜和乱象
出圈与破圈：明星带货有未来吗
明星带货：流量变现新渠道
破圈运动：明星主播的带货江湖
明星直播带货有未来吗
求新与求变：明星带货下半场比拼
直播场景：打造沉浸式购物体验
内容输出：“直播+泛娱乐”模式
塑造人设：从明星主播变身专业主播
终极竞争：产品、价格与供应链
第五章 总裁带货记：直播江湖崛起的新生流量
战绩：不想当主播的销售，不是好CEO
“首席主播”：企业CEO的角色变换
不止带货：品牌营销新阵地
赋能企业数字化战略转型
企业家直播带货的冷思考
CEO直播“翻车”自救指南
董明珠带货百亿元背后的直播启示
私域变现：董明珠直播带货的本质
企业直播带货常态化
第六章 品牌挑战说：企业的骚动、迷乱与探索
品牌博弈：直播带货浪潮的AB面
品牌直播带货的销售“魔法”
被困在直播间里的品牌
直播带货or直播带品牌
时尚奢侈品牌适合直播带货吗
私域电商：品牌做直播的正确姿势
私域电商：突破增量瓶颈的关键
企业私域直播运营的全链路
玩转私域直播的五大策略
第七章 基地万象集：资本运作下的“网红”经济
MCN机构：直播电商人、货、场的枢纽
链接：人、货、场三端的中枢
资本运作下的MCN变现路径
异军突起：直播风口下的MCN机构
大浪淘沙：MCN行业的幸存者游戏
二八定律：头部MCN机构的盛宴
主播依赖症：难以摆脱的尴尬
变现瓶颈：内容与流量转化之痛
自我救赎：MCN机构的转型与谋变
核心壁垒：构筑MCN护城河
去MCN化：探索新的增量空间
MCN产业的未来格局与趋势
注释
直播电商：万亿GMV下的新风口
直播经济：开启数字化零售新时代
演变路径：直播电商的前世今生
认知重构：重新定义“人、货、场”
未来生态：直播电商的发展趋势
生态图谱：直播电商产业链群像
直播平台：电商、社交、内容三足鼎立
MCN机构：超级电商主播孵化器
带货主播：“网红”与明星的“破圈”
品牌和商家：回归品牌营销的本质
第二章 草根逆袭传：屏幕背后的荣耀与非议
草根狂欢：电商带货主播的全盛时代
流量迁徙：“网红”经济进化论
超级主播：资本浪潮下的进击
日进斗金：坑位费+CPS佣金
理想与现实：草根主播众生相
特色主播：直播带货的“中国故事”
银发主播IP是如何炼成的
直播风口上的农业新经济
直击非议：资本逐鹿下的喧嚣与质疑
全网最低价是最好的出路吗
高退货率：直播为何屡屡“翻车”
数据泡沫：GMV的水有多深
GMV的“水分”有多大
假货之殇：“劣币驱逐良币”的背后
监管时代：直播带货告别野蛮生长
第三章 平台三国杀：流量和供应链的争夺战
流量焦虑：平台巨头的进击与隐忧
淘宝：“双11”背后的流量争夺战
抖音：封禁外链，意欲何为
快手：新变量、新增量、新隐忧
一场正在酝酿的IPO新战争
谁主沉浮：如何在竞争中杀出重围
专业能力和商业能力的较量
始于流量，终于供应链
商家自播：引领直播电商新潮流
第四章 明星跨界谈：降维直播带货的惊喜和乱象
出圈与破圈：明星带货有未来吗
明星带货：流量变现新渠道
破圈运动：明星主播的带货江湖
明星直播带货有未来吗
求新与求变：明星带货下半场比拼
直播场景：打造沉浸式购物体验
内容输出：“直播+泛娱乐”模式
塑造人设：从明星主播变身专业主播
终极竞争：产品、价格与供应链
第五章 总裁带货记：直播江湖崛起的新生流量
战绩：不想当主播的销售，不是好CEO
“首席主播”：企业CEO的角色变换
不止带货：品牌营销新阵地
赋能企业数字化战略转型
企业家直播带货的冷思考
CEO直播“翻车”自救指南
董明珠带货百亿元背后的直播启示
私域变现：董明珠直播带货的本质
企业直播带货常态化
第六章 品牌挑战说：企业的骚动、迷乱与探索
品牌博弈：直播带货浪潮的AB面
品牌直播带货的销售“魔法”
被困在直播间里的品牌
直播带货or直播带品牌
时尚奢侈品牌适合直播带货吗
私域电商：品牌做直播的正确姿势
私域电商：突破增量瓶颈的关键
企业私域直播运营的全链路
玩转私域直播的五大策略
第七章 基地万象集：资本运作下的“网红”经济
MCN机构：直播电商人、货、场的枢纽
链接：人、货、场三端的中枢
资本运作下的MCN变现路径
异军突起：直播风口下的MCN机构
大浪淘沙：MCN行业的幸存者游戏
二八定律：头部MCN机构的盛宴
主播依赖症：难以摆脱的尴尬
变现瓶颈：内容与流量转化之痛
自我救赎：MCN机构的转型与谋变
核心壁垒：构筑MCN护城河
去MCN化：探索新的增量空间
MCN产业的未来格局与趋势
注释
精彩书摘
萌芽期（2009~2015年）
2009年11月，社区型女性时尚消费平台“美丽说”正式成立。2011年，一个同类型的平台“蘑菇街”上线。作为内容驱动的导购社区，美丽说和蘑菇街都能实现内容的输出和转化。在这两大平台中，用户不仅可以相互推荐心仪的商品，在商品评论区发表自己的观点，同时还能发布或转发感兴趣的图文内容，并一键分享至微博、QQ、豆瓣等平台，实现引流。
在这些社区内，有价值的内容可以吸引用户观看，从而为平台引入巨大的流量；而导购分佣制又可以吸引大批“网红”、时尚博主、模特等入驻。
随着内容创作者和用户涌入，美丽说、蘑菇街等导购社区逐渐形成了PUGC的内容电商生态。优质内容创作者通过创作内容和推荐商品，吸引用户观看、购买和分享，同时又能获得佣金回报。这些内容创作者正是带货“网红”的前身。
现在直播电商的高转化率令人惊讶，而实际上，图文时代的导购内容同样具有较高的转化率。2012年，美丽说、蘑菇街等平台从淘宝获得的佣金金额高达6亿元，用户转化率约为8%。据不完全统计，美丽说、蘑菇街等导购社区为淘宝贡献了近10%的订单量，是电商实现高转化率的重要补充。
导购社区将消费决策的主权转移到了消费端，吸引了更多商家加入线上商业运营的队列之中，同时也进一步加快了“网红”经济的商业化发展。
2009年11月，社区型女性时尚消费平台“美丽说”正式成立。2011年，一个同类型的平台“蘑菇街”上线。作为内容驱动的导购社区，美丽说和蘑菇街都能实现内容的输出和转化。在这两大平台中，用户不仅可以相互推荐心仪的商品，在商品评论区发表自己的观点，同时还能发布或转发感兴趣的图文内容，并一键分享至微博、QQ、豆瓣等平台，实现引流。
在这些社区内，有价值的内容可以吸引用户观看，从而为平台引入巨大的流量；而导购分佣制又可以吸引大批“网红”、时尚博主、模特等入驻。
随着内容创作者和用户涌入，美丽说、蘑菇街等导购社区逐渐形成了PUGC的内容电商生态。优质内容创作者通过创作内容和推荐商品，吸引用户观看、购买和分享，同时又能获得佣金回报。这些内容创作者正是带货“网红”的前身。
现在直播电商的高转化率令人惊讶，而实际上，图文时代的导购内容同样具有较高的转化率。2012年，美丽说、蘑菇街等平台从淘宝获得的佣金金额高达6亿元，用户转化率约为8%。据不完全统计，美丽说、蘑菇街等导购社区为淘宝贡献了近10%的订单量，是电商实现高转化率的重要补充。
导购社区将消费决策的主权转移到了消费端，吸引了更多商家加入线上商业运营的队列之中，同时也进一步加快了“网红”经济的商业化发展。
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