场景方法论

  场景在哪里,营销的镜头就应该追踪到哪里。人的生活,其实就是不同的场景切换,消费发生在特定场景中。在不同的场景中,即使同一个人,消费需求也是变化的。变化的不是人,不是产品的核心功能,而是体现情绪、欲望的产品形态。营销角度的场景研究,不是研究产品的核心功能,而是研究产品的表现形式,以及产品如何与消费者发生联系,形成体验,表现情绪,获得满足。场景体验,就是产品与消费者的连接方式。很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情绪。本书的问世,必将进一步推动场景师成为产品研发团队的重要成员,这一天很快就会来到!

目录

版权信息
推荐序一
推荐序二
前言
第1章 时代、场景与社交货币
第1节 时代催生的“五个重要变化”
(一)消费者:消费主权下的新角色
(二)新生活方式与9000岁消费新习惯
(三)新商业逻辑:从“产品供应链”走进“顾客需求链”
(四)电商进化:社交媒体带火直播店与社交电商
(五)渠道进化:网状渠道与个体代理商
第2节 用场景抢占用户的时间
(一)竞争的另类解读——场景之争
(二)场景与用户时间的关系
第3节 用场景,制造社交货币
(一)五种常见的社交货币
(二)场景和社交货币的关系
(三)时代、场景与社交货币的逻辑
第2章 场景体验与社群营销
第1节 正确理解场景体验与社群营销
(一)正确理解场景体验
(二)社群营销概念解读
第2节 场景赋能
第3节 构建场景解决方案的出发点
第3章 场景洞察方法论
第1节 场景洞察方法总论
(一)场景洞察的三种方法与作用
(二)借助“IBCD”工具对场景方案做取舍
第2节 微观洞察:从线找点,顺藤摸瓜
(一)洞察用户工作方式
(二)洞察用户生活方式
第3节 中观洞察:两面结合,做肉夹馍
(一)先用户,后产品
(二)先产品,后用户
第4节 宏观洞察:从体看链,价值锚定
(一)产业价值链的变迁与进化
(二)产业链洞察与价值锚定方法
第4章 场景价格方法论
第1节 定价的学问
(一)价格决定竞争、利益分配与资源整合
(二)定价的三个阶段:从成本价格到心理价格再到场景价格
(三)成本价格与场景价格
第2节 场景价格方法总论
(一)场景价格方法论
(二)如何实现场景价格?
(三)场景价格如何核定?
(四)场景价格践行的注意事项
第3节 如何放大产品的价值?
(一)放大产品价值的重要意义
(二)让用户充分感知产品价值
(三)如何了解用户判断产品价值的方法
(四)发布消费指令,强调场景解决方案
第5章 场景制造方法论
第1节 场景制造方法总论
(一)场景嫁接
(二)场景参与
(三)场景复制
(四)场景叠加
(五)场景制造的流程与心法
第2节 场景嫁接,主动吸引消费者
(一)实体产品场景嫁接案例
(二)虚拟产品场景嫁接案例
(三)酒店场景嫁接案例
(四)场景嫁接的“点、线、面”
第3节 场景参与,一起引爆新场景
(一)参与感的目的是吸引用户做贡献
(二)用户参与场景制造,引发病毒传播
(三)奥利奥的场景参与新玩法
(四)宜家家居的场景参与新工具
(五)娱乐明星的场景参与案例
(六)场景参与的点与线
第4节 场景复制:大悦城的场景逻辑
(一)场景构建逻辑和落地路径
(二)场景与“人、货、场”的关系
(三)场景流的商业价值
第5节 场景叠加:孩子王构建“顾客关系链”
(一)“顾客关系链”构建路线图
(二)线下场景叠加:服务+社交
(三)线上场景叠加:服务场景+社交场景
第6节 场景进化:海底捞的服务王道
(一)免费:从六大服务到十大服务
(二)场景工具:从APP到Hi捞汇
第7节 场景心法:深挖场景流,体验超预期
(一)场景标配与场景联想
(二)场景流深挖:一米宽,一公里深
(三)仪式感、荣耀感、参与感、代入感、时代感
(四)场景追踪:线上线下结合
(五)场景的进化与创新
(六)场景体验的衡量指标
第8节 场景的开发流程与项目管理
(一)场景开发流程图
(二)场景评审与验收
(三)场景复盘与优化
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书名:场景方法论
作者:崔德乾 / 彭春雨
出版社:机械工业出版社
ISBN:9787111629153
豆瓣评分:6.9
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