引爆点

为什么突然间人们都在玩同一款游戏,看同一部剧,穿同一款球鞋?

“传染性”不只用于形容疾病,任何一种产品、思想、信息和行为都具有传染效力,可以像病毒一样暴发式传播。量变达到临界水平而迎来质变的戏剧性时刻,就是一个“引爆点”。

看似偶然的流行现象,其实有章可循。在《引爆点》中,格拉德威尔剖析了时尚风潮、商业广告、吸烟现象、儿童电视节目等社会流行潮,将“流行”抽丝剥茧,总结为三个黄金法则:个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。“引爆点”这个词,也因为本书成了商业世界的常用词语。

我们周围的世界看上去似乎雷打不动,但只要你找到那个点,轻轻一触,它就有可能倾斜。用好《引爆点》的流行三法则,你也可以制造一场流行。

作者简介

为什么突然间人们都在玩同一款游戏,看同一部剧,穿同一款球鞋?

“传染性”不只用于形容疾病,任何一种产品、思想、信息和行为都具有传染效力,可以像病毒一样暴发式传播。量变达到临界水平而迎来质变的戏剧性时刻,就是一个“引爆点”。

看似偶然的流行现象,其实有章可循。在《引爆点》中,格拉德威尔剖析了时尚风潮、商业广告、吸烟现象、儿童电视节目等社会流行潮,将“流行”抽丝剥茧,总结为三个黄金法则:个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。“引爆点”这个词,也因为本书成了商业世界的常用词语。

我们周围的世界看上去似乎雷打不动,但只要你找到那个点,轻轻一触,它就有可能倾斜。用好《引爆点》的流行三法则,你也可以制造一场流行。

目录

系列推荐序:格拉德威尔的世界/李翔

推荐序一:理解流行/李翔

推荐序二:在每个人都想成为网红的时代,如何创造“红”/吴晓波

推荐序三:“刷屏”时代的流行方法论/孔清溪

前 言

第一章 流行三法则

无论是暇步士的时尚潮,还是流行病的传播,都是流行三法则—个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则共同作用的结果。

第二章 个别人物法则:联系员、内行和推销员

一个银匠为什么能够引爆美国历史上重要的一场战争—美国独立战争?因为他是一个同时具备内行和联系员天赋的男子。

第三章 附着力因素法则:《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育“病毒”

要想把电视节目的教育意义和广告的价值传播开来,就必须使之产生附着力。在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。

第四章 环境威力法则I:戈茨案和纽约犯罪潮

整治地铁涂鸦和逃票现象平息了纽约地铁里的犯罪潮,这是因为犯罪人群对环境透露的细微暗示极度敏感。我们的社会总存在这样一些不起眼的信息点,但这些点正是群体效应的引爆点。

第五章 环境威力法则II:150,一个神奇的数字

要发起大规模的流行潮,首先要发起许多小规模的流行潮。无论是畅销书的朗诵会,还是企业生产的基本单位,发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过150人。

第六章 个案分析:流言、运动鞋和转变力量

“云中漫步”这个品牌的推广得益于兰姆西斯前卫的广告设计。他们在掀起流行潮中既做革新者又做信息传播的中间人,他们修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想,使之为大多数人接受。

第七章 个案分析:自杀和吸烟流行潮

青少年自杀与吸烟现象的传染途径惊人地相似,只有知道了引爆这些不良现象的因素,才能找到有效对抗这两种现象的方法。

第八章 结论:小动作能够引发大流行

要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,换个视角看待这个似乎雷打不动、无法改变的世界。只要找对了一个点,轻轻一触,这个世界必然能够动起来。

后记 真实世界中的引爆点

致谢

注释

精彩书摘

理解流行

李翔(得到App总编辑)

1

我有一个关系很好的同事,大家都叫他小新。我们都曾供职于《经济观察报》,他是IT 部和商业评论部的记者,而我是隔壁评论部门的记者。

作为一个集中报道跨国公司及其领袖的记者,他把很大一部分精力集中在跨国公司的产品上了。必须承认,他不愧是我们身边“谷歌”式的人物,我们从他那里获知各种产品信息,比如有趣的“谷歌地图”,比如新款的苹果电脑,比如新款的iPod 。他甚至知道在哪里能以媒体价买到iPod ,以及中国大陆和香港的iPod 各个版本分别是多少钱。在报社的编辑部里,有10 多个人和他用同样款式的多普达手机,有6 个人和他用同样型号的惠普笔记本电脑——甚至其中有很多人就是托他买的。他把自己的iPod 借给同事听,直到同事终于下定决心购买一款苹果硬盘随身听。每天中午,起床很晚的他总把自己的惠普笔记本电脑扛在肩上,一只手扶着它,另外一只手紧紧攥着他的多普达手机,脚步轻快地走进办公室,大声对我们喊:“Hello !”然后就开始讲最新的电影、音乐,或者跟用同一款手机的同事分享这款手机的新乐趣,包括从网上下载的每一个适用于这款手机的软件,或者是刚发现的这款手机一项新功能。这些都能构成一个长达15 分钟的话题。

后来,我们又同时转到了另一家公司工作。这次我们坐到了一个办公室。真是不幸,这意味着我必须忍受他每天带来的地毯式轰炸般的信息;但是也很幸运,因为我们必须面对新的工作环境和一群新同事,而他就成了我跟新环境以及新同事沟通的桥梁。我发现,他除了在网络和技术方面是个内行之外,还是个快活的联系员和沟通能手。我的一个同事形容他为一名快乐的间谍,每次露面他都会带着微笑和最新的情报回来。由于他有这两项特长,办公室的音响设备以及处理同公司其他部门和新同事之间的事务,我们都很放心地交由他来做。他能很快弄清楚公司的各项恼人规定并熟知如何应对,以及如何安装传真机、电话、无线网络。

你我身边都有这样的人。你会认为这样的人可有可无吗?

如果你这样想,并且过高估量自己的能力,认为没有这样的内行和联系员,自己也能搞定一切的话,那就错了。我想,这就是大多数人对自己的最大误解。我曾经这样认为过,但当我不得不独自面对各种烦琐事务时,我才明白,这样的人才是我们和外部世界联系的那一根重要的电话线。

这点认识,在我校译完马尔科姆?格拉德威尔的著作《引爆点》之后变得更加明晰。

我对同事小新的称呼——“联系员”和“内行”——是格拉德威尔在《引爆点》中所用的两个名词。这两个名词代表了两种人。格拉德威尔所介绍的其实还有另外一种人:推销员。联系员、内行和推销员,这三种人是我们每个人同外部世界相联系的纽带——无论我们是否承认。在我们的朋友中,大多数人可能是由联系员介绍给我们的;而内行则热衷于帮助我们处理生活上的一些琐事,比如购买笔记本电脑、DVD 播放机、音响等;而推销员的天赋则在于把他认为值得推销给大家的信息推销出去。

仔细思索一下,我们生活中的大多数东西,都跟这三类人有关。我现在打字使用的笔记本电脑是一位电脑怪才朋友推荐的,他认为这款富士通笔记本电脑物美价廉;我的杰克琼斯牌子的衬衣是时尚达人朋友推荐的,她觉得这个牌子的衣服最适合我的风格。我整天被人介绍给新朋友,而归根结底,热衷于把人介绍给其他朋友认识的,只是我朋友中的两三个人。还有,我为什么要选用招商银行的信用卡,这也是多亏了朋友中“推销员”的努力。

2

联系员、内行和推销员,这还只是格拉德威尔的流行理论的一部分。

我曾经在一篇文章中写道,流行、时尚、潮流、时髦、品位……这一系列词语(我将它们视为同义词,随时拿来替换以避免重复)所表示的是人类社会的一个妙不可言的现象。它反复无常、难以捉摸,几乎无人能够如气象员那样准确预测它的风向,更多的人只是事后诸葛亮般的经验总结。

比如说,人类学家曾经在非洲部落发现一个奇妙的时尚变化现象。稍早一些的时候,部落酋长的女人们的时尚观是戴着沉重的金属链子作为装饰品,高傲而缓慢地行走在烈日之下。沉重的金属链子被看作悠闲的象征,就好像古老的中国文人留长长的手指甲作为不事劳作的象征,17 世纪的欧洲贵族穿的衣服上没有口袋是身后将会跟着仆人的象征一样。重金属链、长指甲和没有口袋的衣服都是风行之物,伴随着这些时尚的是人们对缓慢悠闲状态的推崇。而当欧洲工业文明入侵之后,酋长的女人们则开始喜欢坐在豪华轿车中,在烈日下急驰而过,在掀起的灰尘中,隐约看到一脸羡慕表情的女人们,她们在树荫下乘凉,无事而悠闲。豪华轿车和与之相随的速度又成为新的时尚。

必然随之而来的困惑是:谁创造了流行?流行的奥秘何在?如何才能创造流行?

这三个关于流行的问题who 、why 和how ,是关于流行的3W 难题。提供解决3W 难题的答案,仿佛就提供了流行风向的方向盘和流行风的加速器。无论对何人来说,这都是一个令人难以抗拒的诱惑。如果能解答这三个问题,在商业上,商家可以轻而易举让自己的商品风靡一时;思想家、哲学家都可以让自己的作品以及其中传递的观念为大众接受,真正起到观念改变世界的作用;小说家和出版商可以让自己的作品成为畅销书;餐馆可以让自己的口碑飙升……大到一种观念、一样发明,小到一种产品、一家新开业的饭店,无所不能及。而从另一个角度来讲,解答了这三个问题,也可以有的放矢遏制一些不好的风尚,比如说离婚潮、犯罪率、青少年吸烟,等等。

世界的奥秘宛若近在眼前。

了解到这一点,就不难理解为何格拉德威尔的著作《引爆点》能够激起如此多人的兴趣。在《引爆点》第2 版原版书的前面,有长达几页对这本书的赞誉,他们有来自各种报纸杂志的媒体人,也有畅销书作家、管理学家、心理学家、社会学家、企业家等各领域知名人士。

格拉德威尔的流行理论包括三部分。第一是个别人物法则,就是我前面讲到的包括我的同事小新在内的三类人:联系员、内行和推销员;第二法则是附着力因素,这条法则讲的是流行事物本身所应具备的要素,它应该具备能让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力,比如iPod 漂亮的外形和一般随身听无法比拟的容量;第三法则是环境威力法则,意思就是发起流行的环境极端重要。注意,不是重要或者很重要,而是极端重要,甚至外部环境的一个微小变化,都能决定它流行或者不流行。格拉德威尔举的一个例子是,纽约地铁站墙壁上的涂鸦对地铁站犯罪率升高有很大责任。清洗掉涂鸦,并且对小错误(如逃票现象)严加惩处之后,地铁站的严重犯罪就开始减少;再比如,格拉德威尔所引用的一个社会心理学上的例子——150 法则,其意思就是,当一个组织的规模超过150 人时,组织成员之间的沟通就开始存在问题,层级之间的界限也开始严格。

格拉德威尔在这本书中所要传递的一个核心思想是,能否发起或斩断流行——这要视流行的性质而定,是想卖出一件产品,还是想消灭禽流感——很多时候取决于一些微小的因素。而这些微小的因素能够影响世界。

在这本书的结尾,格拉德威尔意气风发地说,别看我们身处的世界看上去很坚固,或者说很顽固,雷打不动、火烧不化,其实只要找到那个点,轻轻一触,它就会倾斜。这个点,就是格拉德威尔所说的“引爆点”。希腊神话中,扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员,名字叫阿特拉斯,引爆点就好像是阿特拉斯身体上的敏感部位,一触,阿特拉斯就会发笑,阿特拉斯耸耸肩,地球就会发生变化。

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书名:引爆点(第五版)
电子书格式:mobi,pdf,epub,txt
作者:[加] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社:中信出版集团股份有限公司
ISBN:9787521719383
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