成交》来自美国战略营销专家诺亚·弗雷明亲自接触或指导过的真实案例，是他继畅销书《常青》之后的又一力作，介绍了提高顾客忠诚度的方法，他认为与老客户建立更深、更持久的关系远比追求新客户能带来更大的利润。
《成交》深入分析了客户的购买行为，保持老客户长时间的购买力，持续提取顾客的价值。通过介绍客户体验学，剖析了实现客户忠诚循环的四个阶段，即深入了解客户心理；将潜在客户转换为销售对象；重视客户体验感，持久吸引顾客，进而实现最终的目标—成交。
编辑推荐
美国战略营销专家诺亚·弗雷明深度解密谷歌、星巴克等500强企业营销策略，受千万营销人员追捧的营销法则！
颠覆传统营销思维，关注客户体验，利用客户忠诚循环，让客户一直与公司做交易，变新客户为老客户！
逻辑使人思考，情感驱人行动。只有洞察客户心理，才能获得更多、更好的客户，实现成交率稳步上升！
《纽约时报》《福布斯》、路透社重磅推荐！
作者简介
诺亚·弗雷明（Noah Fleming）
美国战略营销专家，弗雷明咨询公司（Fleming Consulting & Co）创始人，为众多500强企业执行官提供咨询服务，同时也是《纽约时报》《福布斯》《企业家》《快公司》特约专栏作家、加拿大商业新闻专栏博主、《全球邮报》商业报告版的分析员和加拿大地区观察员。
目录
第一章 客户体验学
客户记忆体验周期 — 012
第二章 客户忠诚循环
客户忠诚循环的四个阶段 — 026
忠诚循环诊断 — 031
诊断答案 — 039
第三章 阶段一：深入了解客户心理
用心了解客户 — 045
个性化的体验 — 047
新客户体验 — 050
赢得客户信任 — 062
第四章 阶段二：将潜在客户转换为销售对象
巩固客户信任 — 071
提升产品导入转换率 — 074
重视细节工作 — 076
了解你的销售过程 — 079
创建体验驱动的销售流程 — 080
反复尝试 — 085
建立信任和消除阻力 — 088
消除客户阻力 — 090
阻力的三种类型 — 094
客户心理学——担保 — 097
改变与客户的关系 — 102
获得客户推荐 — 103
第五章 阶段三：重视客户体验感
充分了解竞争对手 — 113
无助的客户 — 118
取悦客户的重要性 — 121
打造非凡时刻 — 122
香味的吸引力 — 129
制造惊喜 — 131
让客户主动打开钱包 — 135
峰终定律与持久印象心理 — 136
常青体验审计 — 140
第六章 阶段四：成交
保持客户跟进 — 149
停止使用 NPS — 150
90–45 法则 — 154
选三过程 — 157
了解业务周期 — 162
客户铁笼子 — 164
旋转木马理论 — 165
合适原因原则 — 168
真心对待客户 — 172
螺旋式忠诚循环 — 175
起作用的循环 — 175
致谢 — 179
参考文献 — 181
精彩书摘
营销人员也许会比其他人更了解讲故事的影响力。毕竟，他们吃的就是讲故事这碗饭，但我的故事内容是如何做生意。虽然要想 做好生意就要讲好故事，但有个重要部分被忽视了。那就是：有的 事情带来的可能仅仅是一种体验，而有的事情带来的可能是一次令 人难以忘怀的体验。其实，一次好的体验是远远不够的。营销战略 家通常都清楚地了解体验是最基本的，但他们几乎都不知道如何说 明、记住那些体验，而这一点是至关重要的。很多出版上架的书自 称掌握了卓越客户体验的关键。他们认为给客户提供独特的客户服 务让客户发出“哇噢”的惊叹，就是卓越的客户体验，其实这仅仅 是其中的一个部分。
如果想要理解这本书里即将谈到的客户忠诚循环的核心，那就 先和我一起在脑海中来个简短的探索之旅吧。这并不复杂，当然也 许不会给你带来什么惊喜，但是我所要告诉你的却是寓意深刻。
人类认为人是理性的，其实事实并非如此。尽管我们可以理性，最新的科学研究表明，我们的直觉大于理性。我们凭感觉进行决策多于用脑进行决策，究其原因却有多种因素。 首先，大脑的首要目标就是生存，而这个过程的第一步就是辨识威胁。要想在这一点上有效发挥的话，我们必须接受周围所发生 的一切，并且弄懂它们，而且是快速地弄懂。如果不了解所发生的 一切，我们就无法预料到将要出现的危险而无法保护自己。因此， 我们通过感官获取信息并解释其含义。
换言之，我们编出了一个故事——而且是非常迅速且不假思索 地编出故事。这个想法或故事突然出现在我们的脑海里，完全没有 经过深思熟虑的分析。正在看这本书的你和我都是客户，我们也会 这样。很显然，你的客户也会这样。
多数情况下，我们不是靠对当时情况做出批判性的理性分析而 编出故事。相反，我们是对周围发生的一切做出瞬间的反应，就好 像条件反射。故事再经过许多我们自己也没有意识到的因素粉饰， 是意识经验、直觉、本能反应等交织在一起的过往经历，所有的这 一切迅速地形成我们的“叙述”或是故事。故事迅速地在我们心中 产生了，即便是有分析，多数情况下我们也是没有经过太多分析就 接受了。以色列心理学家丹尼尔 ? 卡尼曼也许是最能清楚地表述和 解释相关认知神经学研究的人，他认为这个过程是“快而俭”。我 们编出故事，除非故事中有什么明显不合理的地方，否则我们就会 接受这个故事。曾获得诺贝尔经济学奖的卡尼曼在《思考：快与慢》（Thinking, Fast and Slow）一书中 1 出色地描述了我们的心理过程。他认为我们有两种独立做决定的系统：系统 1 快而俭，正如上文所
述；系统 2 则需要批判性的理性分析。有一些错觉会影响我们编出的叙述。 这些错觉都是帮助我们快而俭地编出故事的重要因素。下面这个例子，是不是觉得有些熟悉？
通常这款产品的售价是 99 美元，但是现在特价供应，您只需要 花 39 美元就可以买到这款优质的产品，可以省掉 60 美元！等等， 这还不够！现在订购还享受第二件免费，价值 200 美元的产品，您 只需要花上 39 美元就可以买到！
这个例子我们称之为锚定偏见。第一个数字（或事实）将场景 锚定在一个特定的点，在这个例子里就是 99 美元。其他所有的数字 都被看作是与之相关的，所以后面的报价确实听起来不错。其实， 有这样一个特点的点很重要。尽管大多数人知道最初的价格很有可 能是被抬高了的，但这一招还是奏效了。只有齐心协力才能不受这 个偏见的控制。最初的价格可能被抬高的模糊意识不足以抵消它的 影响力。换言之，你得有意识地努力不受它的误导，但我们很快会 发现，大多数情况下我们并不想做出这样的努力。我们身边不就有人买了一套最新最好的刀具，一口什么都没有附带的平底锅，或是 一件最新的运动器械。
另一个偏见是可得性偏差。这是指，如果我们记住了相关的例子，这些例子会明显影响我们的叙述。下面举个例子：如果连续几天的新闻报道都是关于一架飞机失事的消息，许多人一定会发誓再 也不坐飞机了。或者他们会很认真地考虑其他的交通工具。即使是 其他的交通工具发生事故和飞机失事一样可怕，即使是一架飞机失 事并没有明显改变飞行安全和飞机失事的概率，人们还是会考虑其 他的交通工具。其实恰恰相反，那次失事通常会使得飞行更加安全。 但因为大量的媒体报道，导致这次事故是我们最容易记起的信息， 而且灾难是可能发生在我们身上的，所以这次事故一定会影响我们 对于飞行的看法。
非常重要的一点是：被记忆的信息有多准确并不重要，重要的 是我们记得它。我们的思考过程并不是一个深层次批判性的分析过 程，而是一个快而俭的过程。比如你可能听说过椰子油可以预防痴 呆和认知减退。你曾经多次看到这个研究，所以重复看见让你很容 易想起这些信息。那一定是真的信息，对吧？然后冲向商店买了一 桶椰子油，结果买回来后几乎就没用过。我也买了一桶放在厨房里。
但如果你能花些时间看一看研究、做一些批判性分析，你就会 发现椰子油可以预防认知减退这个说法根本没有科学依据。但谁又 会花时间去研究那些研究呢？这件事让我想起了我的岳父。因为有 研究表明吃鸡蛋有利于健康，他就吃了一个星期的鸡蛋。第二个星 期他就不吃鸡蛋了，因为新的研究发现吃鸡蛋不利于身体的健康。 几乎没人有时间和技能自己做研究去证明信息的真假。
现有的信息，也就是我们在媒体上所看到的或者是我们认为我们在媒体上看到的——通常都是最新的信息，比如上文所提到的关于鸡蛋的信息。跟着这些现有的信息去做是比较容易的。等到 后来我们在考虑哪些因素影响了记忆的形成，这些记忆怎样影响 购买决定或者第二次购买的意愿时，这种可得性偏差就会起着重要 的作用了。
另一个认知偏见是损失厌恶。害怕损失是一个强大的动力，我 们大多数会过高估计风险损失，因为比起别的任何事情，我们更害 怕受到损害。“售完即止”“抓紧，数量有限”这都是经典的营销词。 前几年，豆娃娃非常流行。因为生产商总是在暗示某些款不再生产 了，收藏者们担心错过一款或者更多款的娃娃，从而助长了抢购狂 潮。这种情况下，你只能全部买下。
还有许多其他错觉。相信你一定听过光环效应。对于我们喜欢 的人，我们会过分夸大他们的品质，认为他们不会做错。另一个错 觉就是社会环境，或者也称作社会认同。西奥迪尼博士认为社会认 同是影响力的六个最重要的武器之一。有个经典的实验，实验对象 需要说出两条线中哪条更短。相对容易看到的是 B 线比 A 线短。如 果大多数人选择了 A 线比 B 线更短，那么，你很有可能会改变你的 答案，即使 B 线真的明显更短。我们看到别人的做法影响了我们的 看法和故事，虽然我们不太愿意承认。
所有这些错觉和许多其他错觉引导我们做出“快而俭”的选择。 我们生活在一个复杂的世界里，所以为了尽量少地理解这种复杂性， 人们只有可能尽量追求简化。这种追求简单其实是大脑的默认机制。
大脑的二元制将我们这个世界的复杂性化为简单，或是二元的：对与错、共和党与民主党、保守党与自由党（对我加拿大的朋友和家 人来说）等。我们一旦脱离了这种二元制带来的便捷和舒适，思考 就会变得更加困难。
试问，如果有人建议三党制或是四党制怎么样？当没有提供两 个相反或相斥的选择，我们很难将所有的信息装进大脑里。
真实的情况是“快而俭”的思考方式不仅仅自然形成，而且也 更容易。批判的、理性的、有逻辑的思考需要很多努力。让一个人 一边走路一边做心算，他多半都会停下来，因为理性的思考是要费 些脑力的，而且一边走一边思考是很困难的。即便是让他算简单不 太费力的题，结果也是一样。如果让你一边开车一边发短信，你就 知道为什么这比酒后驾车更分散人的注意力。似乎隔不了几天我们 就会听到有人因为走路边发短信而走进喷泉、掉进井盖、摔下悬崖。
事实上，批判性的思考很有压力，可以激活大脑和身体，使之 产生变化，这种变化是身体压力反应的一部分。不仅是批判性思考 很难，而且大多数人不知道该怎么做。除非你专门接受过科学和数 学的训练，甚至即使你训练过，批判性的理性思考也很可能躲过你 的注意。卡尼曼在《思考：快与慢》一书中用过这个例子。
事实 1：人口稀少、偏远的乡村肾癌发病率最低
当你听到这个消息时，你的大脑会自动地进入讲述故事的模式 来解释刚刚接收到的信息。也许是人口稀少、偏远的乡村饮食更健 康？也许是他们的环境更干净？也许是他们的生活方式更健康？
无论你关注哪个因素，你都会开始在脑海里构建一个为什么偏远乡村更健康的故事。 现在看下一条信息。
事实 2：人口稀少、偏远的乡村肾癌发病率最高
看到这条新消息，你的自然反应就是一定是弄错了，你会朝着 告诉你这条自相矛盾消息的人大吼大叫 “这怎么可能！” 以示不同 意见。
其实你错了。 这个问题的关键在于“人口稀少、偏远的乡村”。在一些人口
稀少的乡村里，没有人患肾癌，自然发病率就非常低或者为零。但 如果在人口稀少的乡村里有一两个病例，发病率相对就高了，因为 人口少。换言之，这是一个取样的问题。小样本将会产生更宽范围 的可能性，原因就是样本太小。
除非你学过统计学，否则你根本不会想到样本大小的问题。如 果你从未听过第二条信息，你会一直因为知道第一个信息而高兴， 而且人口稀少、偏远的乡村更健康这个看法会深深印刻在你的记忆 里。并且这个记忆会影响你未来的行为，会影响你和他人的讨论， 甚至塑造你的世界观。
虽然对于多数人来说一些简单的算术和数学题并不难，但是通 过“快而俭”的镜头去看这些数字的时候，就会发现他们并不总是 他们看起来的样子。
对下面这个问题你的第一即时的反应是什么？你可能会选第一个。
我在月底一次性给你 300 万美元，或者我今天给你 1 分钱，以后每天给你前一天钱数的 2 倍，一直到月底。
你会选择哪一个？
如果选择第一天领 1 分钱，以后每天领前一天钱数 2 倍的钱， 到了月底就会领到 1000 多万，但直觉告诉你这不太可能。换言之， 理性的分析经常导致的结果是与直觉相反的。
还有一样东西在我们的故事叙述中是至关重要的：我们需要前 后一致。总的来说，我们的叙述需要相互哄骗。这个从技术的角度 来看被称为连贯性，在很多方面影响了我们。一方面，我们总是在 搜集有利证据来支持我们的故事。20 世纪 50 年代后期，社会心理 学家利昂 ? 费斯汀格把这种现象叫作认知失调。2 我们有一种选择性 直觉去设法证实我们的选择。所以如果你不得不在 A 车和 B 车之间 选择，而且你最近刚买了 B 车，那么你会找到所有证据来证明 B 车 是一款很棒的车，并且会去寻找（和解释）A 车有缺陷的证据。我 们把这种倾向叫作确认偏误，是指我们过高估计支撑观点的信息， 跳过那些与我们观点相反的信息或解释。换言之，我们的看法本身 就是镜头，透过这个镜头我们过滤了世界。这里所指的是一旦你对 某件事情有了一种看法，是很难改变的，或者我们可以引用一句老 话“你永远不会有第二次机会再造第一印象”。这其实也是客户忠 诚循环里重要的一部分。这种印象不是体验，而是体验的记忆。
认知神经学文献告诉我们，感知和看法并不是建立在理性上的。相反，他们受到各种错觉，包括现有的故事和追求简化的显著影响。 潜意识的记忆和情绪也会影响我们的感知和看法。
一项有意思的研究结果表明，当人们被要求微笑的时候，他们 会比不笑的时候更积极地看待或记住所看的东西，即使微笑是被强 迫的。情绪影响我们的感知和故事，即使这些情绪是被人为诱导出 来的。事实上，情绪渲染了某个场景或某一事件的经验和记忆。如 果你收到一张礼品卡，而你刚刚得知送礼的人之前在社交媒体上指 责过你，你会做出怎样的回应？你多半会把这张礼品卡看成是无关 紧要的东西。这其实也是客户忠诚循环里重要的一部分。而如果你 在社交媒体上看到赞扬你的消息后收到同样的礼品卡，你会做出怎 样的回应？很有可能你会笑纳这张礼品卡。事实上，你甚至可能加 工出一个关于这两个独立事件的故事。看到社交媒体上赞扬的消息 和收到礼品卡后，你会认为“哇，这真是美好的一天。我收到了太 多的爱！”但是你也可能非常难过，因为你刚刚看到社交媒体上刊 登的令人讨厌的消息，以至于你很难开心地对待别的事情，即使是 收到礼品卡。这种情况下你很有可能会极力贬低这张卡或找到一种方式向它发火，比如你可能会认为这张礼品卡不合适，或者数目太 小，或者太没有人情味。你明白这其中的含义。情绪控制了对事情 的叙述，而这些事情和你最开始出现这种情绪的原因毫无关系。礼品卡成了错误时间和错误地点的牺牲品，它是通过当时的情绪来感 知的。这再一次是因为我们的反应和想法倾向于快而俭，直接反射出我们当时的情绪状态而不是进行理性的思考。
这些错觉合力促成的不仅仅是我们的感知和经验，还有对于感 知和经验的记忆。认知偏差、情绪和记忆之间的动态关系也是客户 忠诚循环的一个重要部分。更重要的是，理解这种关系是提高客户 体验的关键，这可以直接提高效益，我们应该而且可以把它记在脑海里。
前言/序言
前 言
开门见山，首先说明一下，我不是心理学家或科学家，在虚拟网络世界里也不是。你能明白吗？既然我已经解释清楚，你们仍然想看我的书，那么就来谈谈这本书吧。
书中所写的都是我与客户一起做过的项目，我给他们建议，帮助他们了解如何发展公司，如何增加公司的收入与利润，如何让客户愉快地花钱购买公司产品等。
尽管我并不是一名销售心理学博士，但是对于帮助公司找回他们的客户，让客户继续购买，甚至买得更多这样的问题，我十分感兴趣。我的客户也认为这是我所擅长的——或许也是最擅长处理这些问题的人之一。
现在，有这样一个普遍现象，随意点击任何一个网络链接，像大多数早晨打开邮箱查收邮件一样，你一定会发现有 5 位“专家” 告诉你和你的公司如何获取新客户，完成更多的销售。我们所面临的无情现实是：获取新客户相当容易，但是如果方法不当，则会带来严重的后果。几乎在每一笔生意中，建立、维护与客户的长期关系并从中获利都更为困难，但也更有价值。而这个过程早在潜在客 户和公司里任何一名员工接触沟通之前就已经开始了。大多数公司并不是真正懂得用什么方法来留住客户，也不知道客户维护与客户忠诚是在还未开发新客户之前就应该首先考虑的。最近的一项调查 发现：72% 的小型公司计划将营销预算中的绝大部分用于开发新客户，用于维系老客户的预算只有 23%。他们当中只有 30% 认为与客户保持着持续的关系，这还只是他们的猜测。1 这个数据绝不是杜 撰出来的！他们认为自己的客户会回来继续购买他们的产品，但又 不确定，这让我很惊讶。虽然这种情况不应该出现，但确实存在。即便如此，调查结果是真的。在我的第一本书《常青》（Evergreen）2 中，就写道：大部分公司花费大量的时间追求新客户，而这些时间本可以用来与老客户建立更深、更有利润的关系。为什么？尤达大师①，请告诉我理由吧。好吧。率地讲，因为开发新客户更有乐趣、更吸引人，而且效果立竿见影。而所说的需要更多地关注老客户，其实他们早已经听过无 数次。他们无数次在会议上听到这样的观点，他们请了顾问、专家 来公司里跟员工讲客户服务。他们从很多书中也了解到这一点很重 要。有一个大家听腻了的老掉牙的说法，那就是开发一个新客户的 成本是留住一个老客户成本的 5 倍，说它老掉牙是因为没有人知道 怎么让老客户产生这 5 倍的价值。其实这或许是下一个值得讨论的问题。
人能够说明如何真正地、完整地做到客户维护与客户忠诚。这是一套可以测量的，而且可以创造明显投资回报的系统—— 也是公司高管需要看到的。在我写《常青》之前，还没有建立起一个适宜的“客户维护”的过程，用以跟踪、维护、培育、建立客户 关系。而“关系”这个词即使在商界里也是被大量地误解。在这本 书里，我将谈到更有力的东西。当然这本书并不是《常青》的续集， 它是基于你对努力获得的客户价值的最大化的关注，它就是一个思 维定势。我们可以关注新客户，我们也可以关注老客户，或者两 者都可以关注。
客户的购买行为是什么，如何影响购买行为，更重要的是如果 客户继续和你做交易，客户体验对购买行为会有多大的意义，关于 这些问题，一个客户维护的老师能教给你什么呢？事实证明，能教 给你很多东西。自从 2005 年以来，我与成百上千家公司，成千上万 的个人合作过。我阅读研究了所能获得的一切材料，从关于销售和 营销的传统理论到现代心理学书籍，以及大量的让人着迷的神经 营销学材料。但那又怎样？并没有什么意义。 这些材料中不乏巧妙的想法，可是当你遇到客户访问网站、致电咨询或者最后拿出信用卡点击“结算”按钮等实际情况时，这些 想法都无法提供实用的信息。
除非我们知道如何真正地将这些纯粹的心理学材料用于现在日 复一日的工作，否则这些材料一点用都没有。对我而言，最好的学习资源就是与客户一起工作，观察他们的实战。用一双细心的眼睛观察如何让所有准备发挥作用，同时也要注意观察客户的反 应。这是一个观察的过程，不仅仅是为了获得客户，而是了解全 部过程中每一个环节的意义。要特别注意一笔交易完成后还有很 多事情要做：让这些客户成为回头客，或是让客户推荐客户，进 行品牌宣传、口碑营销。我的许多客户都很相信这些，而且也是 这么做的，因为他们看到了这样做的效果。这些恰好是其他许多 公司极度需要的帮助。
书中提及的有些情况，倒回去看的话，碰巧真的发生了。举个例子，当我们发现某种洞察力、某种感觉、某一时刻，或是某个结 果中有让人感兴趣的东西的时候，我们总是会去寻找而且往往也都 能找到某种学科理论来支撑它。然后，通过将它们应用在不同行业 客户的生意往来上，我们（包括我自己）也就进行了验证。在一些 特殊领域的学科理论，如幸福学或者从那些从事奇特活动的心理学 家们那里，有些东西是让人震惊的。这些对你来说有什么意义吗？
答案是非常有意义。大多数公司都很喜欢用“终身客户”这个 概念。这个词经常出现在很多书中或是众多关于如何让客户高兴的50 件事或 100 件事的演讲中。实际上，他们大都缺少系统的、可复 制的过程，而这些过程却是让你真正可以用来获得新客户，并让客 户保持长时间的购买力，或者是让你可以持续地提取客户的价值。 而我就是要告诉你们怎样来做到这些。劝说可以解决问题吗？
提个老生常谈的问题：怎样劝说客户进行购买呢？
其实更重要的是如何说服客户二次购买、买得更多、买了又买？答案就在这本书里。我会告诉你究竟怎样让你的客户开心地买了又买。事实上，在过去 10 年里，我大部分的工作就是给我的每一个客户回答这个问题。正如前文所提及的，建立客户忠诚度远远早于销售。
那么“口碑营销”呢？我们如何培养传播公司口碑的客户？本书抛开那些噱头，告诉你如何简单、有效、系统且真正可实施的方法。 例如，你会了解到关于口碑营销的一些谬误。当然我并不是说负面 的口碑营销。我指的是给你带来新客户的“口碑”有时可能是有负面影响的。接下来的内容会讨论一些正面的。
好消息就是：其实无论你的公司是做什么的，这些观念和做法 对你的公司都是有用的。我的客户范围从年销售额一两百万的小公 司到资产过 10 亿的商业地产开发商、清洁服务公司、线上线下零售商、价格高昂的 B2B 设备制造商、小承包商等。
我曾经和很多线上线下的大中小型的公司打过交道。他们都认 为需要同时了解你的现有客户和潜在客户，这对营销来讲尤为重要。 我了解我的客户，他们有自己的客户群，他们想知道有哪些更好的方法可以吸引客户，加强与客户的关系，从而拉动收益的增长。他 们可不想白白浪费掉为了获取这些客户而投入的时间、精力和财力。 我的大部分客户的销售额在 500 万美元到 10 亿美元之间，即使你的公司销售额少于 500 万美元或者多于10亿美元，这本书仍然适用。只要你有客户，这本书就适合你。
逻辑使人思考，情感驱人行动
不管你从事销售或者营销多长时间，相信一定听过上面这句话。自从电视剧《广告狂人》（the Mad Men）开播以来，那些注重客户 情感的精明销售员和营销专家们就经常重复这句话。尽管在剧中人 物唐·德雷柏生活年代 40 多年后的今天，还是一直有人像剧中的人 物一样抽烟，当然也许有人认为是健康的，但我们仍然可以从剧中 学到为什么客户会说“是的”，为什么会最终决定买下东西，为什么最终会在合同上签字。当然，我也帮助我的客户处理这些问题。 但是，在我看来，如何与客户进行一次又一次的交易这样重要的问题更加容易被曲解。而这恰好就是我可以帮助客户解决的。
在罗伯特·奥迪尼博士的经典著作《影响力》（Influence: The Psychology of Persuasion）3 中就曾解释了是什么样的心理让客 户“就范”，以及怎样让客户“就范”。西奥迪尼是说服术与影响力研究权威。这本书最初是在学术界发行的，虽然销量很差，但多 年以来一直是受销售、营销主管追捧的说服术手册。直到上市 10 年 后，这本书的销量才像野火一样迅速上升，西奥迪尼也成了销售和营销界里神一般的人物。
我曾经有机会和西奥迪尼一起交流，就连他自己也很惊讶为什么这本书最近这么火。坦率地讲，即使他真的不理解为什么等了这么长时间这本书才成为改变与客户互动方式的商界巨著，但书中的有些观点却是我很认同的。其中一点就是：影响力原则虽然非常有 效，但是在生意场上读者只能用来为善而不是作恶。西奥迪尼认为 可以通过触发客户内心深处这一心理触点让其乖乖地掏出钱包，或 者通过在客户身上运用这个新发现让他们狂热追随并被说服去做一些了不起的事情。和西奥迪尼一样，我也认为这些说法会吸引那些营销人员，并为之兴奋。
本书中所提到的策略和方法也是很实用的。正确地使用，你就 会获得远远超出你所能想象的收入与成长，但是你一定要保证永远不会用这些策略和方法作恶，虽然从技术的角度来讲也会奏效。我就是想说即使你真的把本书所写的用来作恶，也一定不要用第五章的材料。现在我像邪恶博士一样把小指放在嘴边，请求你的原谅。
有点跑题了，好吧，言归正传！我们一起再来看看西奥迪尼的 权威之作。如果你没看过《影响力》，而你正从事销售和营销工作， 那你一定不会被别人正眼相待。我曾经对一群富有经验的营销人员 说过这句话，他们当场就掏出电话订购了这本书。
西奥迪尼教给我们的影响力心理学可以影响客户说出第一次 “是的”以后，再影响他们一次又一次地说出“是的”吗？劝说术 是不是不仅可以让客户一直与公司做交易，也同样可以让客户成为 “忠实客户”，或是“常客”“回头客”呢？影响力原则是否也一 样可以呢？事实证明并非如此。实际上，如果想获得长期的成功， 还需要另一套原则。我要提醒大家的是在获得第一个“是的”时，如果影响力运用不当的话，最大的风险是得不到第二个“是的”，这一点很重要。 好好想一想这句话。所有人在求婚时都想得到的回复就是“是的”， 无一例外。可是当你希望你的客户买下你的产品时，你愿意他的回 复只是一句“是的”吗？我可不想。生意场上，没人愿意只有一次 这样的回复。生意场上任何一个人投入最多的地方就是为了获得一 个客户。你想让你的客户说一次“是的”还是很多次呢？你想让你 的客户与他人分享在你这儿愉快的购物经历还是只字不提？客户忠诚循环的魅力在于建立所有的客户联系、所有的营销、所有的业务 流程以及所有的客户体验，可以确保客户一次又一次地和公司进行交易。
进入客户忠诚循环
客户忠诚循环涉及客户体验心理学，更重要的是它可以帮助你 了解购买的每一环节中客户的心理，以及采取什么措施去影响客户 不断与你进行交易。再一次重申：无论你是做哪一行的，只要你有 客户，这本书就适合你。
聪明的营销者懂得需要根据客户在交易过程中的不同情况转换 思维方式。过去的 10 年里，由于大数据的采集，营销界发生了明显 的变化。新发现的营销数据使得公司可以基于 P2P 进行决策以及创 建针对性的相关联的营销模式，这在过去是做不到的。但这对我们 有帮助吗？太多公司收集了大量的数据却不确定这些数据可以拿来做什么。相反，我建议进行小数据的收集，因为小视角也可以看到大格局。 本书用到了一些行为学和心理学的概念，因为这些概念和客户体验紧密相关。也正因为如此，我将我的客户的用户体验与那些被 我停止进行交易的案例相联系，觉得“在这当中应该会产生一些更 有意思的东西”！
归根结底，目标是简单的。我想帮助公司通过客户生命周期的 每一个阶段更好地理解客户的想法，最重要的是创建一个循环，让 客户不断回来进行交易并口口相传。不仅仅是口口相传，而是广为 宣传。
你可以微调每一个环节，寻找细微的改进地方，创造一个小的 转换率，或者了解并控制客户的想法（当然，不能心怀恶念！）， 让他们狂热地迷恋公司的产品。
这本书的前几章将会讨论理论依据，解释为什么客户忠诚循环 真的会奏效。这些章节里会出现大量的学科术语。
接着将会深入探讨客户忠诚循环，书中最后一部分为读者提供 可以产生效果的正确方法和工具。整本书中，你会找到各种解决方 案、训练素材、模拟挑战、实战工具、疑难问题、专题讨论，可以 让你学会利用循环。即便只是从中选择一个方面，例如有效及有意 义的客户跟进，或是担保心理，都会对你的生意产生显著的影响。
我们来看看电商公司卡斯帕（Casper），他们运用单一的风险 逆转担保产生了每年售出几百张床垫和售出价值 7500 万美元床垫的区别。这家公司并没有用什么特别的手段，他们只是懂得客户忠诚循环及相关的各种观念。
我的客户经常花费 1 万到 2.5 万美元进行一场为期一天的讲座 或是专题讨论会，同时，花 3 万美元甚至高到 6 位数的价钱请我提 供咨询服务。当他们收到至少 10 倍的回报时，总是激动万分。本书 中提到的很多解决方案和专题讨论就是源自我与客户进行的咨询和 辅导工作。
我所学到的是只有少数方法可以让任何一家公司或任何销售、 营销、客服部门拥有更多的优势。但是能够利用这些强大概念和方 法的公司屈指可数，即使这些观念比以前的更加适用和便利。既然 这样，那就开始进入主题吧！
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