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传神文案

  市面上的文案书,通常面向广告公司的文案人员,或是企业负责新媒体、要写产品推文的运营人员。而实际上不管在哪个行业,只要你从事营销与品牌运营工作,如今都需要具备一定的文案功底。所以我把本书视为一本讲透品牌营销的文案书,它以文案为切入点,以品牌营销为落脚点,来阐释如何通过文案来打造品牌、制订市场方案,真正将纸上的策略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。而这一切,最终都要靠文案的创作来实现。

目录

推荐语
序言 好文案,一句顶万句
第一章 文本
本章导读 做文案的三重境界
第一节 文字、文本、文化
1.要来就来真的
2.生活是用来分享的
3.看见文字的力量
第二节 认识、认知、认同
1.BMW之悦
2.活出年轻
第三节 原子、比特、模因
1.脏是好的
2.Intel Inside
3.有淘宝,可劲造
第二章 场景
本章导读 人货场的商业新逻辑
第一节 场景造需
1.吃完喝完嚼益达
2.经常用脑,多喝六个核桃
3.怕上火,喝王老吉
第二节 场景定位
1.开宝马,坐奔驰
2.盖Kindle,面更香
3.我是江小白,生活很简单
4.汽车要加油,我要喝红牛
第三节 场景体验
1.看过世界的孩子更强大
2.停下来,享受美丽
3.感觉身体被掏空
第四节 场景触发
1.春节回家金六福
2.发动,心动
3.洗手吃饭
4.一年逛两次海澜之家
第三章 标签
本章导读 大数据时代的信息分发机制
第一节 算法
1.陆上公务舱
2.生命本身就是一场旅行
3.带上VISA,付诸行动
第二节 法则
1.有问题,百度一下
2.27层净化
3.上天猫,就购了
4.有问题,上知乎
5.叫你亲不如质量精
6.不同凡想
7.再一次,改变一切
第三节 模型
1.照亮你的美
2.要爽由自己
3.中国白酒第一坊
4.大自然的搬运工
第四章 社交
本章导读 品牌营销的三个时代
第一节 人称
1.谁值得拥有
2.我的地盘听我的
3.因您而变
4.正在你身边
5.让我们好在一起
6.爱她,就请她吃哈根达斯
第二节 人群
1.其实男人更需要关怀
2.她最后去了相亲角
3.百事新一代
4.懂你说的,懂你没说的
第三节 人设
1.活出骑士风范
2.我是凡客
3.穿上它,活出趣
4.做个傻瓜
5.支付宝,知托付
第五章 流传
本章导读 制造流传的三大密码
第一节 音
1.味道好极了
2.饿了别叫妈,叫饿了么
3.多喝水没事,没事多喝水
第二节 形
1.我有一个梦想
2.热爱我的热爱
3.个人的一小步,人类的一大步
4.充电5分钟,通话2小时
5.他忘记了很多事情,但他从未忘记爱你
6.踩惯了红地毯,会梦见石板路
7.将所有一言难尽,一饮而尽
8.世界上最累的工作,也是最好的工作
第三节 意
1.把乐带回家
2.扭一扭,舔一舔,泡一泡
3.人头马一开,好事自然来
4.因为我们更努力
5.活出你的伟大
后记
附录 给文案们推荐的书单

前言

  沃伦·巴菲特(Warren E.Buffett)是股神,也是可口可乐的忠实粉丝。他自1988年开始买入可口可乐股票,如今已持有超过30年,拥有可口可乐公司近10%的股份。巴菲特有一个特殊的“养生之道”,就是每天喝5罐可口可乐:白天3罐,晚上2罐;在公司喝经典可口可乐,在家喝樱桃味可口可乐。除了买股票、买产品,巴菲特还亲自上阵代言。2017年,樱桃味可口可乐在中国市场推出时,巴菲特同意可口可乐公司在瓶身印上他的卡通形象,不收分文代言费。
2015年11月16日,是可口可乐弧形瓶的100岁生日。从年初开始,可口可乐公司就在全球发起各种庆生营销活动。当年4月,可口可乐全球股东大会在美国亚特兰大召开,现场还播放了一段巴菲特弹奏尤克里里的视频。巴菲特用自弹自唱的方式,为可口可乐弧形瓶献上生日歌。而他弹唱的,就是可口可乐史上最经典的广告歌——《我想给世界买瓶可口可乐》(I’d Like to Buy the World a Coke)。这首歌来自1971年可口可乐著名的山顶广告,它被认为是可口可乐史上最成功的广告,也是被翻拍次数最多的广告。
很多人都知道巴菲特的选股秘诀——“护城河”,他只投资那些拥有足够宽、足够深、不容易被跨越的护城河的企业,并在几十封致股东的信里反复提到“寻找有护城河的企业”。在巴菲特的观念中,护城河分为四种:成本优势、高转换成本、无形资产、网络效应。拥有护城河,才是一个伟大企业的首要标准。
作为可口可乐最大的股东,巴菲特30多年来收获了丰盛回报,至今可口可乐仍是巴菲特所创立的伯克希尔公司投资组合的重要部分。毫无疑问,可口可乐是一家拥有护城河的企业,而它最主要的护城河就是无形资产,即可口可乐的品牌效应。品牌为这款99.6%都是碳酸、糖浆和水的软饮料注入了灵魂,品牌帮它获得了巨大的光环效应和竞争优势。正如那句广为流传的假设所说,假如可口可乐在全世界的工厂都被一把火烧光,只要品牌还在,一夜之间它就能重整旗鼓,让所有厂房在废墟上拔地而起。
可口可乐究竟是如何从一款普通糖水变成全世界最知名的品牌,成为全世界消费者心目中的图腾的呢?纵观可口可乐的品牌全球化之路,我发现有两次极具象征意义的事件。
第一次是在第二次世界大战(简称二战)期间,可口可乐的供应保障。
在20世纪40年代,尽管可口可乐曾千方百计想推广到全世界,但是在很多地方它的知名度并不高。正是二战的爆发将可口可乐推向了世界舞台,确立了它在全球饮料业的巨无霸地位。

精彩书摘

  比如当我们谈到时间这个概念时,我们会这么说:“你在浪费我的时间”
“我在她身上花了很多时间”“这事值得你花那么多时间吗”“他没有好好利用时间”“这个小玩意儿能帮你省很多时间”“你快要把时间都耗完了”“谢谢你宝贵的时间”“我生病时错失了很多时间”……看看这些描述时间的词,浪费、花、值得、利用、省、耗、宝贵、错失,其实我们是在用描述金钱的方式来描绘时间,我们用日常生活经验中的金钱、宝物来定义时间这个抽象、难以感知的概念。在我们的思维中,隐藏着“时间就是金钱”这样一个隐喻。
再如我们谈到理论时,我们说:“这个理论的基础是什么?”“这些事实可以支撑这个理论”“我们需要确凿的证据来支持这个理论,否则它就不成立”“这个理论站不住脚”“我们目前只有一个理论的框架”。我们用基础、支撑、支持、成立、框架、确凿、站住脚这些词来形容理论。很显然,我们把理论比作建筑。
隐喻建构了我们思维中的概念,特别是当我们谈到一些抽象的事物时,我们习惯于用实际的物体或物质去隐喻它们。隐喻不仅仅是一种修辞技巧,不仅仅是语言的事情,更是我们的思维习惯。我们习惯用具体的、浅显的、熟悉的、鲜明的事物,去隐喻并说明抽象的、深奥的、陌生的、模糊的事物。隐喻把抽象的概念表达得更生动,把深奥的道理说得更易懂。隐喻在我们的日常生活中无处不在,人类的思维过程在很大程度上是隐喻性的。
在营销中我们经常发现,很多企业的传播诉求都极其宏大空洞,在广告中要表达的品牌理念非常抽象,这经常让人在写文案时感到无从下手,很难写出好文案。那么,根据人类的这一思维习惯,其实我们就可以用隐喻的手法,用更易被消费者感知的物品和现象来类比抽象的诉求与概念。
比如母爱。2012年伦敦奥运会,宝洁便以“感谢妈妈”为主题展开奥运营销。在广告片中,宝洁展示了妈妈们的日常,给孩子洗衣做饭,送他们去上课,陪他们训练,鼓励他们走上运动之路,看着他们走上奥运赛场、夺下金牌……这些常规的生活场景,被广告最后出现的一句文案点亮:“世界上最艰难的工作,也是世界上最幸福的工作”,这句点睛的文案升华了全片,在这里“妈妈”被视为一份“工作”,站在工作的视角去看待妈妈,你才会发现妈妈的伟大,广告因而有了张力。

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资源下载
书名:传神文案:文案写对,营销才能做对
作者:空手
出版社:机械工业出版社
ISBN:9787111674634
豆瓣评分:8.4

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