我们为什么买买买

　　在热闹非凡的“双十一”和“6·18”，你买买买了吗？
如果你是一名消费者，
你有没有沉浸在秒杀、凑单和满减的狂欢中？
你是不是觉得：付定金的那一刻，感觉赚了整个世界；付尾款的时候，感觉整个世界都没了？
你是不是觉得学数学太有用了，能够让你完美避开商家套路：15元定金三倍膨胀，津贴跨店满300减40，00:00前付款两件七折，买五赠一……
你是不是一边高喊着“低碳生活”和“断舍离”，一边无法自拔地“买买买”？
你如何才能停下“买买买”的脚步？
如果你是一名营销人员，你想不想知道，
为什么辛苦策划的活动，参加的只有亲朋好友？
绞尽脑汁想出的创意，用户却不买账？
明明自己的产品和服务更好，消费者却总是去别家？
辛辛苦苦找到的消费者痛点，却被证明是伪需求，反响惨淡？

…………

在市场营销领域，经常有人说“营销方向错了，再努力也没用”。因此，什么是正确的方向，如何才能让营销方案打动人心，就成了营销者和广告从业者的必修课。与此同时，消费者也渴望了解商家都使用了哪些套路，利用了自己的哪些心理，从而更加理性地消费。
本书基于消费心理学的基本原理，从知、情、意三个角度全方位为你解读影响消费决策和消费行为的心理因素，让你轻松洞察消费的真相、营销的秘密，用科学的武器赢得每一场消费战的胜利。

　　卡特琳·V.扬松-博伊德，安格利亚鲁斯金大学剑桥校区心理学系高级讲师、消费心理学家，致力于触摸在产品评价、视觉和触觉美学、多感官感知和环境相关消费方面作用的研究。卡特琳出版过两本与此相关的专著，发表过很多文章，她也是2017年出版的《国际消费心理学手册》（International Handbook of Consumer Psychology）的联合编辑。此外，她还经常受邀去各大知名企业和大学演讲。

封面
版权信息
前言
第1章 消费是如何影响人类行为的
什么是消费心理学
消费心理学如何跟上消费社会的脚步
小结 》》》
第2章 为什么消费者总是对你的广告视而不见
消费记忆
学习
小结 》》》
第3章 如何才能吸引消费者的注意力
感知与注意之间的联系
感知
注意
小结 》》》
第4章 伪精致背后的心理剖析
身份
自我实现预言
消费对自我的负面影响
媒体如何帮助人们提高身份和增强自尊
小结 》》》
第5章 为什么买买买可以治愈各种不开心
情绪
情绪研究
情绪、注意与回忆
情绪对决策的影响
氛围
情绪的说服理论
小结 》》》
第6章 如何才能让消费者改变态度
态度是如何产生的
是什么促使人们改变态度的
态度可以预测行为吗
大众传媒的影响
小结 》》》
第7章 如何不留痕迹地影响消费者决策
广告
注意力的作用
广告信息的详尽加工
广告成功的其他因素
阈下广告——真实还是虚假
文化差异
小结 》》》
第8章 到底是什么在驱动我们冲动消费
动机
动机理论
如何激励消费者
小结 》》》
第9章 品牌超爱的“死忠粉”是如何炼成的
消费者决策
品牌忠诚
小结 》》》
第10章 为什么网购瘾根本停不下来
互联网的使用
网络消费
社交网络消费者
心理健康
小结 》》》
第11章 孩子的钱该怎么赚
儿童与消费
儿童的认知与成人有何不同
主流媒体的影响
将儿童作为消费者是否合乎道德规范
小结 》》》
第12章 我们能够从买买买中获得幸福吗
为获得幸福而购物
不良消费
良性消费
小结 》》》
第13章 为什么商家的环保牌屡试不爽
环境问题
消费对于环境的影响
可持续性
环保产品：一个复杂的问题
非环保消费能否减少
是否存在最佳的心理学方法
小结 》》》
系列丛书

　　客户的消费行为受其心理活动驱动，但是他们的心理状态是有规律可循的。你需要了解他们为什么不买，为什么会犹豫，为什么会拒绝……因此，这本书不仅是一本实用、有效的营销指南，对于消费者来说，也是一本洞察自身消费行为，从而增加理性决策的“省钱”宝典。
肖明超
知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO

这本书将心理学中的知、情、意应用到消费者洞察以及消费场景的构建中，能够为你带来幸福的消费感觉和积极的营销体验。对于营销者来说，这是一本不可不读的消费心理学入门好书。
李媛萍
国家二级心理咨询师，十年互联网营销经验
乐播商业化合伙人

　　本书旨在为读者介绍消费心理学各方面的内容，这些内容对于理解消费行为至关重要。迄今为止，书名中带有“消费心理学”字样的书籍并不多见，即使有些书籍涉及了相关内容，也多以市场营销为导向，而非着眼于心理学。然而，本书则将研究重点放在了消费者的心理上，并利用市场营销理论来帮助人们理解消费者的想法和行为。
由于世界各地的消费心理学家在进行教学活动时并没有统一的典型或标准教材，讲师们常常会自己编写消费心理学教学单元的内容，因此，尽管教学单元的名称相同，但其内容的差异却很大，这种情况在欧洲颇为常见。因此，有些讲师很可能会觉得这本书的内容并没有涵盖他们希望讲授的所有主题。然而，本书融入了世界各地消费心理学课程中最常见的内容，所以希望不同国家的读者都能感兴趣。
消费心理学领域的发展非常迅速，学科研究不断推陈出新，一项又一项的研究成果令人振奋。本书展示了一些最新的研究成果，也力求全面地呈现出消费心理学的各种观点，其中有前沿新颖的，也有传统保守的。建议对该领域兴趣浓厚的读者除使用这本教科书外，还可以多加研读学术期刊。
本书共13章，每章的结构相同，但主题不同。首先，引言部分会简要概述读者可以从本章了解到的内容。在整个章节中，关键概念会用加粗字体进行强调，以方便读者识别与记忆。最后是本章内容小结，部分章节中，小结后面会有“想一想”专栏，目的在于进一步激发读者思考。
第1章简要地介绍了消费心理学的概念及其学科基础。这一章概述了消费心理学逐渐成为一门学科的发展历程——主要伴随着17世纪中叶到20世纪中叶消费社会的发展而来。特别有趣的是，针对特定消费方面的心理学研究早已屡见不鲜，这一章介绍了一些非常知名的心理学家（他们在大学阶段普遍专攻心理学专业）及其进行过的与消费相关的研究。
第2章介绍记忆与学习。这一章概述了短时记忆和长时记忆等记忆的关键方面，以及消费者如何记住和遗忘信息。此外，这一章还详细描述了行为理论、认知理论和社会学习理论的方法。对于一名消费心理学家来说，深入地了解认知与学习这两个领域是十分关键的。
与第2章一样，第3章也涵盖了认知心理学方面的内容。在这一章中，我们将讨论知觉和注意。读者可以在这一章中了解人类如何感知刺激、感知与注意的联系方式以及如何捕获消费者的注意。
第4章探讨人们如何通过消费来定义自己的身份。这一章讨论人们的身份是如何形成的，以及是否可以通过使用具有象征意义的商品来形成身份。
第5章介绍情绪如何引导消费行为。人们的感受会以各种方式引导大多数的消费行为，消费者无法脱离自己的感受。但情绪的影响往往是潜意识的，因此很难确定情绪在消费行为中到底起着什么样的作用。这一章研究了情绪如何影响注意和回忆等认知过程以及情绪对决策的影响，并且阐释了情绪说服理论，该理论为“消费者能否被消费环境中的因素说服”提供了启示。
第6章探讨态度。这一章研究态度的形成和人们改变态度的原因，同时探讨态度是否可以预测行为，章末还简单介绍了大众媒体对人们态度的影响。
第7章介绍广告心理学。鉴于与广告相关的研究已有很多，因此这一章将不再对如何提高广告效用进行全面介绍，而着重讨论如何使用详尽可能性模式来解释广告何时最具说服力，从而使消费者的态度发生积极性转变。此外，这一章还介绍了幽默、性、音乐、恐惧和惊吓等宣传策略的作用。
第8章研究消费者购买产品和服务的动机。这一章主要介绍动机以及常见的动机理论。

　　如今，消费心理学比以往任何时候都更适用于我们所生活的世界。西方文化中早已有了“消费”这一概念，现如今更成为整个社会不可分割的一部分。因此，从企业和个人的角度来看，心理学家必须清楚地了解消费是如何影响人类行为的，这一点十分重要。什么是消费心理学呢？个人是如何受到消费影响的呢？科学家是从什么时候开始研究消费心理学的呢？是哪些研究人员奠定了如今为人们所知的消费心理学的学科基础呢？这些问题都将在本章进行讨论。
什么是消费心理学
消费心理学是一门关于理解个体和群体从事消费活动的原因及方式，以及他们如何受消费活动影响的学科。这门学科的研究重点在于人们购买和使用产品和服务时所涉及的认知过程和行为，因为如果不了解人们如何处理信息以及随后将如何行动，就很难解释消费行为。
消费心理学还是一门交叉学科，它综合应用了心理学、营销学、广告学、经济学、社会学和人类学的理论和研究方法。消费心理学涉及许多专业领域，且多年来一直在迅速发展。它涉及的一些较常见的研究领域包括决策、消费决断、知觉和注意、信息处理、消费行为动机的决定因素、态度的形成和改变，还有广告对消费者反应的影响，这些领域通常与营销者、制造商和广告商影响消费者购买特定品牌或产品的决定的方式有关。
然而，也有一些消费研究领域不一定与品牌和产品的销量增长相关，这些领域包括消费对儿童、环境、个体身份塑造的影响。
在学习消费心理学时，对消费者的行为原因和思维方式进行深入探究的意义重大。因为了解得越多，就越容易解释消费行为。
运用科学方法
似乎许多人都认为消费只是常识，不需要用科学的方法来证明，但事实并非如此。首先，人们有时对事物的认识并不正确。其次，科学研究在某些情况下发挥着重要作用，因为它们可以用来解释消费者无法用语言表达的概念。例如在超市购物时，某一特定的商品陈列方式会如何影响消费者，或者他们是否受到了电视广告的影响。因此，对于消费心理学，我们首先要记住它是一门科学，也应该一直将其作为一门科学来看待。
在进行研究时，消费心理学家（就像其他任何心理学家一样）使用了多种研究方法，其中包括定量研究法和定性研究法。本书不再对研究方法的细节进行探讨，但所有真正对心理学感兴趣的读者都应该确保自己熟知哪些研究方法可应用于消费心理学领域。因为如果不清楚研究人员是如何得出结论的，就很难理解研究结果的真正价值。