这本书撰写时预设的读者是那些刚刚入行，或从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识还心存困惑的初级创意从业人员。书中所谈的，是那些可能会构成一个广告创意人员基本修养的基本认识。是“认识”，所以更偏重道理，而非技巧。是“道”，而非“术”。有了这些基本的认识，才有可能把事情做对，才知道什么是对，什么是错，什么是好，什么是坏。这些，就是所谓“基本修养”了。修养是基础，但并不只是基础。有时候一件事做到高级，比的还是修养。面对同一个问题时，是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断，靠的可能就是这种“认识”，这种“修养”。
编辑推荐
东东枪10数年一线营销/广告/创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”，首度公开，一本书讲透广告创意/文案之道。 从概念原理到作业细节，从创意方法到评判标准，99篇随笔小文，深入浅出条分缕析，“谈话体”风格，恳切真诚娓娓道来 重量级大咖背书推荐：奥美大中华区董事长宋秩铭（TB Song）、原北京奥美广告执行创意总监/首 席撰文总监林桂枝、远山文化传播创意总监邱欣宇、台湾奥美集团首 席策略长叶明桂、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚联袂诚挚推荐；原奥美大中华区执行创意总监邓志祥（CC Tang）题写书名。
目录
封面
版权信息
序一
序二
序三
开场白：为什么会有这样一本小书
001 我们不是手艺人
002 文案的职责不是产出“神文案”
003 必也正名乎
004 我们为何要“有趣”
005 要艺术，但不是艺术
006 广告到底是什么
007 有些目标，不是目标
008 从选择一种改变开始
009 从形象，到心象
010 真诚是一种能力
011 她为什么会嫁给你？
012 同时追求30个女孩
013 你以为你能骗倒谁？
014 一把电钻的N种价值
015 情人是情人，西施是西施
016 让我们指鹿为马
017 给她一套房，或是一首歌
018 走心？走谁的心？
019 最好做个坏孩子
020 我们的头号秘密武器
021 没有谁能发明一个洞察
022 小心，有赝品
023 孔子说得对
024 永远不要小看洞察
025 被遗忘的“动机”
026 创意人员的“三宗宝”
027 Idea是碰出来的
028 多谈些“主意”
029 泳姿重要，不如终点重要
030 Idea的i有几种写法？
031 你为什么需要一座金字塔
032 办法、看法、说法
033 Idea也要升维
034 向脑白金学习
035 我们被那些好广告骗了吗？
036 怎样看起来更像一个有钱人
037 跟着感觉走
038 调性的弹性
039 你不必总是那么理性
040 连打折也有更优美的打法
041 一流的糖衣，本身就是炮弹
042 品牌的腔调，与灵魂
043 传统广告，也是互动广告
044 不是汽车，是死狗
045 一切“动作”，皆有“动机”
046 亲自做一只小白鼠
047 有关系、有好处、有意思、有期待
048 鼓励望文生义
049 提供方案，也提供标准
050 没那么简单，没那么厉害
051 把说明文写成诗
052 画出那个怪物
053 用最讨人喜欢的方式打扰
054 学习制造“巧克力炮弹”
055 学好加减法
056 老问题，遇见新办法
057 看见那条轨道
058 坚持白纸黑字
059 答案的起点
060 这四种沮丧，请您查收
061 在每份brief里，搞清楚这8件小事
062 为工作争取更多时间
063 “灵机一动”不是我们的工作方式
064 另外两种“即兴发挥”
065 破解黑盒子
066 从一到万，从万到一
067 “How to”与“What if”
068 玩好你的游戏
069 书的使用方法
070 你的笔，你的酒，你的脑
071 批评与自我批评
072 开会不是上战场
073 我的头脑，拒绝风暴
074 如何开一个失败的会
075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会
076 开会开得好，下班下得早
077 别把辛苦，误认为努力
078 原来你是总导演
079 提案，不是运气的事
080 谢天谢地我来了
081 做个好医生
082 有头脑的绅士
083 是战胜疾病，不是战胜病人
084 用不完美拼凑完美
085 辞达而已矣
086 运送眼泪的小飞船
087 “禁止吸烟”是好文案吗？
088 怎样让人“眼前一亮”？
089 “对”，是最大的“好”
090 让桌腿开出鲜花
091 请问您在哪？
092 标准之外的标准
093 我们的讲究
094 责任在哪里，权力就在哪里
095 小白兔的暴脾气
096 不想当士兵的士兵不是好士兵
097 术，道，功
098 不要“一心热爱广告”
099 你我即是时代
结语：一些感谢
附：一些推荐阅读的书
版权页
版权信息
序一
序二
序三
开场白：为什么会有这样一本小书
001 我们不是手艺人
002 文案的职责不是产出“神文案”
003 必也正名乎
004 我们为何要“有趣”
005 要艺术，但不是艺术
006 广告到底是什么
007 有些目标，不是目标
008 从选择一种改变开始
009 从形象，到心象
010 真诚是一种能力
011 她为什么会嫁给你？
012 同时追求30个女孩
013 你以为你能骗倒谁？
014 一把电钻的N种价值
015 情人是情人，西施是西施
016 让我们指鹿为马
017 给她一套房，或是一首歌
018 走心？走谁的心？
019 最好做个坏孩子
020 我们的头号秘密武器
021 没有谁能发明一个洞察
022 小心，有赝品
023 孔子说得对
024 永远不要小看洞察
025 被遗忘的“动机”
026 创意人员的“三宗宝”
027 Idea是碰出来的
028 多谈些“主意”
029 泳姿重要，不如终点重要
030 Idea的i有几种写法？
031 你为什么需要一座金字塔
032 办法、看法、说法
033 Idea也要升维
034 向脑白金学习
035 我们被那些好广告骗了吗？
036 怎样看起来更像一个有钱人
037 跟着感觉走
038 调性的弹性
039 你不必总是那么理性
040 连打折也有更优美的打法
041 一流的糖衣，本身就是炮弹
042 品牌的腔调，与灵魂
043 传统广告，也是互动广告
044 不是汽车，是死狗
045 一切“动作”，皆有“动机”
046 亲自做一只小白鼠
047 有关系、有好处、有意思、有期待
048 鼓励望文生义
049 提供方案，也提供标准
050 没那么简单，没那么厉害
051 把说明文写成诗
052 画出那个怪物
053 用最讨人喜欢的方式打扰
054 学习制造“巧克力炮弹”
055 学好加减法
056 老问题，遇见新办法
057 看见那条轨道
058 坚持白纸黑字
059 答案的起点
060 这四种沮丧，请您查收
061 在每份brief里，搞清楚这8件小事
062 为工作争取更多时间
063 “灵机一动”不是我们的工作方式
064 另外两种“即兴发挥”
065 破解黑盒子
066 从一到万，从万到一
067 “How to”与“What if”
068 玩好你的游戏
069 书的使用方法
070 你的笔，你的酒，你的脑
071 批评与自我批评
072 开会不是上战场
073 我的头脑，拒绝风暴
074 如何开一个失败的会
075 如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会
076 开会开得好，下班下得早
077 别把辛苦，误认为努力
078 原来你是总导演
079 提案，不是运气的事
080 谢天谢地我来了
081 做个好医生
082 有头脑的绅士
083 是战胜疾病，不是战胜病人
084 用不完美拼凑完美
085 辞达而已矣
086 运送眼泪的小飞船
087 “禁止吸烟”是好文案吗？
088 怎样让人“眼前一亮”？
089 “对”，是最大的“好”
090 让桌腿开出鲜花
091 请问您在哪？
092 标准之外的标准
093 我们的讲究
094 责任在哪里，权力就在哪里
095 小白兔的暴脾气
096 不想当士兵的士兵不是好士兵
097 术，道，功
098 不要“一心热爱广告”
099 你我即是时代
结语：一些感谢
附：一些推荐阅读的书
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媒体评论
宋秩铭 奥美大中华区董事长 这是一本诚恳切实的广告创意作业基础教程，在这本书中，我看到的是专业创意知识与一线广告作业经验的踏实总结与悉心传承。东东枪谈到的这些“基本休养”，是这个行业至为珍贵的常识，值得新人揣摩牢记，值得从业者反省重温。
林桂枝 原北京奥美广告首席撰文总监 诚实谦和，以个人的修养来谈文案的修养，在这个标榜高手与大师的年代，用本真抗衡浮夸，让这本小书获得充实饱满的分量。 邱欣宇 远山文化传播创意总监 认真、严谨、有条理，充满了洞见，在不少地方给我这样的“老工人”都上了一课，发出“哦，原来这个道理是这样的，我会是会，但就是没想到能总结出这么直白有效的概念”的赞叹。 叶明桂 台湾奥美集团首席策略长 创意人才好坏的分布图，就好像纽约帝国大厦的造型一样，大部分的人落在长方型的建筑主体，只有少数的精英集中在楼顶的避雷针上，而东东枪正是避雷针区的一员：才情洋溢，经验丰富。 他所写的这本《文案的基本修养》内容写的不是如何写文案的技巧，而是传播如何发挥功效的原理，甚至有许多内容竟是如何企划的策略道理，想必东东枪的工作生涯中，若非遇到过一个杰出的企划伙伴，于是接受过无数的启发，不然就是从未接到一个合格的企划简报与过瘾的创意按摩，所以一切都得自己来从头梳理思路，也因此融会贯通我们这行的真理，并且能够深入浅出，用大白话来分享心得。 这本书，对新入行的文案们而言，将是开启创意的大门，通往专业的道路；对有从业经验的广告人而言，则重新消化反省沉淀，结晶出一些进步的观点。在此，向你非常推荐！ 陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长 东东枪将自己的经验与思考结果，以他特有的表达风格传递出来，读来酣畅淋漓，如醍醐灌顶。用心良苦，且开卷多有助益，非常值得推荐。
林桂枝 原北京奥美广告首席撰文总监 诚实谦和，以个人的修养来谈文案的修养，在这个标榜高手与大师的年代，用本真抗衡浮夸，让这本小书获得充实饱满的分量。 邱欣宇 远山文化传播创意总监 认真、严谨、有条理，充满了洞见，在不少地方给我这样的“老工人”都上了一课，发出“哦，原来这个道理是这样的，我会是会，但就是没想到能总结出这么直白有效的概念”的赞叹。 叶明桂 台湾奥美集团首席策略长 创意人才好坏的分布图，就好像纽约帝国大厦的造型一样，大部分的人落在长方型的建筑主体，只有少数的精英集中在楼顶的避雷针上，而东东枪正是避雷针区的一员：才情洋溢，经验丰富。 他所写的这本《文案的基本修养》内容写的不是如何写文案的技巧，而是传播如何发挥功效的原理，甚至有许多内容竟是如何企划的策略道理，想必东东枪的工作生涯中，若非遇到过一个杰出的企划伙伴，于是接受过无数的启发，不然就是从未接到一个合格的企划简报与过瘾的创意按摩，所以一切都得自己来从头梳理思路，也因此融会贯通我们这行的真理，并且能够深入浅出，用大白话来分享心得。 这本书，对新入行的文案们而言，将是开启创意的大门，通往专业的道路；对有从业经验的广告人而言，则重新消化反省沉淀，结晶出一些进步的观点。在此，向你非常推荐！ 陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长 东东枪将自己的经验与思考结果，以他特有的表达风格传递出来，读来酣畅淋漓，如醍醐灌顶。用心良苦，且开卷多有助益，非常值得推荐。
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