漫威大战dc

漫威和DC是当下IP产业的两大巨头，20世纪80年代，所有人都认为漫画是小孩子的专利。就在小孩子正要长大脱粉的时候，超级英雄变了。漫威和DC各自打造了一系列有代表性的超级英雄，随着大量的漫画改编电视、电影的推出，年轻人失去了脱粉超级英雄的理由。漫画IP开发的周边、电影形成了产业链，超级英雄产业如今价值百亿美元，“漫迷”的头衔从来没有像这么成为主流过。一如50年前，漫威和DC仍然是产业的领头羊——像蜘蛛侠和蝙蝠侠一样，像可口可乐和百事可乐一样，一如既往互相较量。

这是一个关于创新的故事。创新让这两家公司建立起扎实的基础，同时赢得了关键的竞争优势。两次创新的余波，如今依然发挥着作用。两家公司依然保持着高涨的创新热情，毕竟，对于无趣的内容，无论是大人还是小孩都无法被吸引。这本书讲述了漫威与DC半个世纪以来的竞争故事——两家公司一直用明枪暗箭拼抢市场份额，打价格战，变着花样做市场营销，在数十亿美元级别的超级英雄市场上争夺席位。还有的时候，这样的竞争是出自双方的好胜心和对彼此的故意刁难，不仅为了占领主流文化的山头，更为了赢得百万漫迷的肯定。这也是故事*有趣的地方。献给几十年来孜孜不倦地用嘴巴，用键盘，偶尔还用拳头争论这一问题的漫迷们。

[美] 里德·塔克（Reed Tucker）看漫威和DC的漫画长大，纽约邮报专栏作者，超过10年专注于观察和撰写流行文化和娱乐产业。

前 言 III

引 言 IX

第一章 1 DC 进阶行业大佬

第二章 19 非凡漫威卷土重来

第三章 41 竞争白热化

第四章 67 DC 穷追不舍

第五章 95 “魔鬼竞争”引发业内大劫案

第六章 123 两个宇宙的大碰撞

第七章 145 DC 重启对抗漫威

第八章 179 你会相信人能飞

第九章 195 转移战场—漫画店

第十章 215 DC 的一场豪赌

第十一章 237 从冲入云霄到跌至谷底

第十二章 283 双方激战，不留情面

第十三章 313 超级英雄 IP风靡全球

第十四章 357 竞争升级，商业为王

结 语 375

致 谢 379

注 释 381

译后记 395

这是个关于创新的故事。 不 管 读 者 对 漫 画 行 业 抱 有 什 么 样 的 幻 想、它不过是一门生意。普利策获奖作品《鼠族》（Maus）的作者阿特·施皮格曼（Art Spiegelman）管漫画叫“艺术和商业诞下的杂种”。然而，衡量你壁 橱里那一箱箱夹了纸板、套了封套的漫画书的重要指标，还是商业价值。即使漫画家不在意，转角办公室里的企业高层管理者还是很在 意的。一如任何生意，创新是命脉，是成功的关键。一次惊天动地的创 新不仅能让整个行业焕然一新，更能延伸出更多分支，让它的影响力 持续十几年，乃至几十年，甚至改变世界。苹果公司用 iPhone（苹果 手机）改变世界，乔治·卢卡斯（George Lucas）用《星球大战》（Star Wars）改变世界，塔可钟（Taco Bell）则用它神一样的“多力多滋疯 狂墨西哥卷饼”（Doritos Locos Taco）改变了世界。 类似案例不胜枚举，哪家公司先想出新主意，哪家公司多半会在 竞争中获胜。 如今的英雄市场可以说是由两个伟大创新带来的：一个是 八十多年前的 DC，一个是六十多年前的漫威。这两大惊世骇俗的事件，让漫画产业及小罗伯特·唐尼（Robert Downey Jr.）的人生，从此 面目一新。 创新让这两家出版公司建立了扎实的根基，同时赢得了关键的竞 争优势。两次创新的余波，在当下还在发挥作用。 现在的我们可能很难想象，如今借电影公司在流行文化界呼风唤 雨的漫威，曾几何时也在英雄的竞争中举步维艰。 20 世纪的大部分时间，DC 是“紧身衣界”的翘楚。当时还叫 国家联合出版公司的 DC 在 1938 年借乔·舒斯特（Joe Shuster）和杰 里·西格尔（Jerry Siegel）创作的超人漫画创建了英雄这一漫画类别。此后很长时间，DC 既不缺资金又不缺人才，舒服地在曼哈顿 中城华丽的摩天大楼里做着生意。DC 每年卖出几百万本漫画，故事里的英雄在全美尽人皆知。 超人、蝙蝠侠、神奇女侠—全是 DC 旗下的角色。DC 是行业 圭臬，它是福特，别人是帕卡德。 直到 20 世纪 50 年代后期，漫威还只是一家只有一名雇员的皮包公司，仅在一家花边杂志商店里面有一间办公室。20 世纪 30 年代， 公司成立的时候叫及时漫画，随后的几十年间，由于对品牌效力的不 自信，公司几易其名。 1950 年到 1960 年的 10 年间，漫威稳定产出一批又一批二流刊 物—战争、怪兽、西部故事集和让人读过却毫无印象的爱情小说， 包括《我的珍珠姑娘》（My Girl Pearl）。 漫威主要靠一名想要成为作家，却从 17 岁开始就混在漫画圈里出不来的中年男人维持经营。他写了几百个故事，却一直没写出什么有价值的作品。那时，身心俱疲的他终于做出犹疑已久的决定：从漫画业抽身，找个工资高点、能让他重拾自信的工作。然而就像俗套警匪片里的老探员，他还是想放手一搏。

这个中年男人就是斯坦·李（Stan Lee） ，他的“放手一搏”是和杰克·科比（Jack Kirby）合作的《神奇四侠》。

首期《神奇四侠》于1961年8月刊发，这本漫画和随后刊发的一系列故事让漫威从此改变了Super英雄漫画行业，并迅速地成长为比内容日渐沉闷的DC更前卫、更文艺的出版商。

DC被这一记重拳打得迷失了自我。从那时起，它一直在漫威身后穷追猛赶。它想要学到一点漫威的酷炫之处，好让新一代读者爱上自己旗下那一系列老牌英雄。有时候它能学到一点，有时候却弄巧成拙。

DC从一开始就是一条从属于大型企业的出版分支，大公司里典型的官僚主义、举棋不定和其他一系列相关问题使得它难以进一步发展。大公司一般都很保守，很少试探市场或带领浪潮，尤其是在内容创意领域。

DC在20世纪60年代中期效仿漫威的一系列拙劣举措，正好印证了这种大公司式的决策的盲目性。

在这段时间里，漫威出品的几套漫画的销售成绩节节攀升，DC 为此感到“压力山大”。区区一个漫威竟然要压过行业领头 羊 DC 的风头。你可以想象到 DC 的高层看到漫威胆敢与自己分羹时 脸上扭曲的表情。 DC 的焦虑有理有据。虽然在总销量方面，漫威还远远不敌 DC， 但漫威有更高的零售率。也就是说，从零售商手上退回出版公司的漫 威漫画的数量更少。不管是什么漫画，从零售商那里的回收率高于 50% 就等于赔钱。此时，读者正每月从书架上抢购大约 70% 的漫威出版物，而 DC 的零售率则徘徊在 50% 左右。 DC在莱克星顿大街（Lexington Avenue）上的总部大楼看起来非常 乏味，丝毫看不出五颜六色的英雄漫画会从这里被印出来。在办 公楼十层的办公室里，西装革履的商人们急得像热锅上的蚂蚁—他 们得想个办法。 DC 做了一件所有大公司危机当头时都会做的事情：开会。 参会的有公司副总裁欧文·多宁费尔德（Irwin Donenfeld）、主编 卡迈恩·因凡提诺（Carmine Infantino）、《超人》的编辑莫特·韦兴格 （Mort Weisinger）和一位不知所措的雇员。他们聚在一起，想要找到 漫威成功的秘诀。漫威有什么是 DC 没有的？他们想不通。这个曾经 不名一文的小出版商，怎么忽然在 DC 的地盘里占有一席之地？ 他们愁眉不展。 “我记得他们当时想不通为什么销量会下降，”DC 当年的爱情主 题漫画主笔老约翰·洛米塔（John Romita Sr.）说，“我们理所应当地 认为 DC 是漫画界的质量标杆。” 一位编辑拿来一摞近期的漫威漫画，包括《神奇四侠》和《复仇者联盟》。他把一部分漫画铺在会议桌上，将另外一部分漫画和DC漫画一同摆在展示架上。参会者仔细研究起刊物来，一边看一边讨论。

“DC不愿意借鉴竞争对手，仅仅因为那是竞争对手。”马克·埃文尼尔（Mark Evanier）说。他曾经为DC工作，现在是个编剧。“而它准备借鉴的时候，我不客气地说，它都没学到精髓。”

至于为什么漫威漫画如此流行，一个强有力的理论说是因为封面。这一猜想和多宁费尔德推崇的“在漫画生意里，好封面就是一切”1的理论不谋而合。

有人提出这没准儿和漫威比较喜欢用大红色有关系，小孩子是不是容易被红色吸引？

另一个人注意到漫威书中前几页用了很多对话气泡，读者是不是比较喜欢对话多的内容？

“他们一致认为漫威的封面太花哨，有俗气商标，还有对话框。”老洛米塔说。

因凡提诺则牢骚满腹，坚持认为漫威的可喜成绩持续不了多久。

终于，他们翻开封面，分析起内容来。角色不怎么帅，人物的脸都奇形怪状的。旁边这个怪兽是谁？那台古怪的机器又是怎么回事？

DC高层反感漫威内容的原因不难理解。漫威的画风既不成熟，也没有经过市场的检验，不像DC有自成一体的成熟风格。DC的编辑认为漫威漫画主笔的画风潦草幼稚，尤其是杰克·科比、史蒂夫·迪特科（Steve Ditko）和迪克·艾尔斯（Dick Ayers），但读者没准儿正好有此偏好。 “他们认为读者喜欢稚拙的画面，因为它们看起来像是小孩子画 的，给人感觉更加真实。”吉姆·舒特（Jim Shooter）说。吉姆是漫威 的前任主编，他于 20 世纪 60 年代曾在DC工作。“他们甚至还提出‘让 主笔故意画差点’，这是我亲耳听到的。” 在这些会议上，在一次又一次头脑风暴中，人们的确产生了不少 主意，DC 也根据其中的几个主意做了一些不情愿的改动，比如改变 一些标题的配色，或者丧心病狂地照着漫威的样子安排漫画的画格。 结果，毫无起色。 “他们找了一堆毫不相干的解释来自我麻痹。”罗伊·托马斯 （Roy Thomas）说。他在 1965 年短暂地为 DC 工作过一阵，随后跳槽 去了漫威。 但令因凡提诺、多宁费尔德和其他 20 世纪 60 年代的与会者没想 到的是，漫威的产品之所以比他们的更受欢迎，并非因为红色的用量 或封面上对话气泡的数量，也不是因为配色或画格不同。 斯坦·李说，漫威漫画的销量呈火箭式上升这一现象全部归功于 “我们比他们聪明”，就这么简单。 漫威确实更会耍小聪明。实际上是斯坦·李听闻 DC 战略会上的 修改建议，步步走在对手前面，以找 DC 麻烦为乐。DC 决定在封面 上多用对话气泡，漫威就少用；DC 开始多用红色，漫威就干脆放弃 不用。 “那些手段没有影响销量，”2李在 2000 年时透露，“他们肯定气疯了。这个猫捉老鼠的游戏，我们玩了几个月，他们一直处于下风。”

和同系列几年后的漫画相比，1963年6月刊发的《神奇四侠》15期的封面上群蚁排衙地挤着83个词，包括5个巨大的对话气泡和传统标题—“世界上超棒的漫画杂志”。而到20世纪60年代中期，漫威的封面变得更像插画海报，夺人眼球的画面上点缀着少量文字。1965年10月刊，在科比绘制的封面上，神奇四侠倒在被毁坏的总部大楼里，上面写着：“等着瞧，这事儿没完！”

与此同时，DC于1965年年末出版的《神奇女侠》159期封面则照猫画虎—按漫威之前的风格排得密密麻麻的全是标语。女主角的图像只占据封面左下方的一点空间，剩下的版面充斥着满是感叹号的文本框和加粗、加大的标题行。

就像斯坦·李预测的那样，封面样式和漫威的成功没什么关系。这也部分归功于向公司总部飞来的雪花般的粉丝信件。漫威的吸引力来自它的与众不同，而DC的人对此视而不见—DC的行政人员没有落实漫画创作中重要的一件事。

“那些老家伙根本不屑于屈尊去读一读竞品的内容。”DC的前产品经理鲍勃·罗扎奇斯（Bob Rozakis）说。多宁费尔德曾直言不讳：“关于漫画，我只读《糖和钉》（Sugar and Spike）。”那是一本讲卡通小婴儿的故事的幽默小画书。

但罗扎奇斯和全美上下的青少年一样，每个月都如饥似渴地阅读漫威漫画，热爱斯坦·李和他的画手团队带来的令人耳目一新的英雄。读者喜欢漫威，身居高位的 DC 公司领导却浑然不知。他们中的 大多数人年事已高，出生的时候齐柏林飞艇旅行还是流行时尚。他们 愿意听别人尊称他们为“先生”（Gentlemen）。他们衣着保守，思想更 保守。 “（DC 出版人）卡迈恩·因凡提诺曾经管我们叫‘小鬼’，但我们， 他所谓的‘小鬼们’，才是漫威的读者。我们深知漫威的不同凡 响，它有着独特的风格。”罗扎奇斯说，“但卡迈恩却说，‘我们 用不着听小鬼的建议’。他觉得我们不过是想要免费看漫画才在那里 工作的漫迷。” “我和其他几个人参加了几次莫特（韦兴格）主持的会议，”舒特 说，“他们举着漫威的漫画书冷嘲热讽。其中有一期《X 战警》，里面 一页是（长翅膀的变种人）天使，插图占了整个版面，文字全是关于 飞翔的感觉是如何美妙的。他们觉得这没什么了不起，超人一直都会 飞。我心想，你怎么就不明白呢？即使超人总是飞来飞去，也从没让 读者产生过共鸣。另一个人举起一本《蜘蛛侠》说：‘他们安排了两 整页彼得·帕克（Peter Parker）和他姑姑对话的内容。小孩子肯定要 烦死了。’事实并不是这样的。” 确实“不是这样的”。 漫威全新的叙事方式不仅改变了漫画行业，还改变了英雄的整体架构—这一架构方式仍然支撑着如今体量达上百亿美元的超级英雄市场。

漫威的青云直上点燃了它与DC之间的战火，而且这场战火一烧就是几十年。半个世纪以来，两家公司在报摊和旋转刊物架间龙争虎斗，在数十亿美元级别的英雄市场上争夺席位。这两家公司基本上霸占了北美漫画出版行业，过去50年间，他们一直用明枪暗箭拼抢市场份额。不仅是为了占领主流文化的高峰，更是为了赢得百万漫迷的心。

双方毫不矜持，各自的编辑在杂志内页里不是隔空拌嘴，就是互相学舌，有时候甚至在故事里直接借用对方旗下的角色。不仅如此，在现实世界里，DC和漫威也展开了激烈的竞争，不是打价格战，就是变着花样做市场营销。

有战争就有站队。漫迷对自家公司忠心耿耿是出了名的，自然而然就会跟对手公司势不两立。在灯光昏暗的漫画店及漫展和网上论坛中，激烈的“谁家更优秀”的辩论持续了几十年。

这场辩论旷日持久。对一个漫迷来说，能昭示其内心的，大概就是他对“漫威还是DC”这个问题的回答。就像“你喜欢披头士哪个成员”和“你喜欢哪种口味的冰激凌”一样，这个问题和一个人的性格、品位息息相关。两家公司成型于两个年代，它们持有相异的出版哲学，代表了两种截然不同的世界观。

DC成立于20世纪30年代，而漫威主要的英雄角色在25年之后才成型。

如果DC是艾森豪威尔时期的美国，漫威就是约翰·F.肯尼迪时期的美国。漫威更年轻、更酷，它没准儿已经抢走了你的女朋友。 1961 年，横空出世的漫威为漫画业带来了一场变革，其戏剧性不亚于 当时美国上下经历的文化和政治剧变。 虽然在成熟强大的 DC 面前，漫威是那个反潮流的小角色，但它 是变革的代言人。漫威在漫画封面上明确表示，自家故事是为了“新 一代的漫画读者”而写的。 “作为漫威的粉丝，我很得意。”3 巴里·詹金斯（Barry Jenkins） 在 1966 年的《时尚先生》（Esquire）杂志的一篇热情洋溢的文章中写 道。他当时是俄亥俄大学的一名学生。“我认为只有聪明的读者才能 看懂漫威的漫画。漫画读者会经历三个阶段：先是卡通，比如 会说话的狗、猪、鸭子；稍微长大些，就会进入‘真实’人类角色漫 画阶段（比如 DC 的内容）；如果他有能力，他就会踏上第三 阶段，进入漫威世界。” 詹金斯的文章的文字水平虽然不怎么样，但他确实说到了点子 上。漫威漫画与同时期其他漫画的不同之处，就是它的叙事方法更高 明，情节更跌宕起伏—一如斯坦·李保证的那样。 从《神奇四侠》开始，到《绿巨人》《蜘蛛侠》《X 战警》《钢铁侠》 和之后的一系列作品，李和他的创意团队，包括科比和史蒂夫·迪特 科，一手改变了英雄的叙事规则。那时，这意味着要和行业黄金 标杆 DC 逆向而行。 这一叙事规则经受住了市场的考验，更赢得了教育程度更高的 大学生的青睐。在那之前，漫画在大学生中间并不流行。没过多久，漫威就做到了在当时看来不可能的事：在总销量上超越了DC。一转眼，两大竞争对手位置互换，曾经的配角变成了主角。漫威就此一飞冲天。

即便到21世纪，DC在几十亿美元体量的电影市场上，仍然追随着漫威的脚步。DC采用了和漫威相同的发展策略，发行了一系列单人和团队的英雄电影，比如《正义联盟》（The Justice League），想要与漫威一样取得电影市场上利润的节节高升。

几十年来，DC出版了大量高质量的独立出版物，比如《睡魔》《守望者》《黑暗骑士归来》《沼泽怪物》，每部都开创了漫画媒体的新标准，跻身最具影响力的漫画小说之列。DC不是不努力，但其品牌影响力却一直没能超越漫威，这不仅体现在市场占有率方面，也体现在一些非物质层面，比如潮流引领和热点追踪。现在，DC出品了一系列成功的电视剧，又雄心勃勃地计划了一整套电影，但这一多媒体整合策略能让昔日的“帝国”重现雄风吗？

本书讲述了两家公司过去50年的竞争故事—有的时候DC想抄袭漫威，有的时候情况颠倒，还有的时候双方是出自好胜心和对彼此的故意刁难而竞争—这才是故事有趣的地方。那么，请你摘下面具，解开披风，把它们暂时放到一边，我们这就开始看这个故事吧。